消费 ｜ 茅台“劝”不动酒了？
本文来自微信公众号 “独角Mall”，作者：独角编辑部，36氪经授权发布。
2011年，江小白品牌成立，凭借精准的市场定位和撩人的文案成为白酒市场上的一匹黑马。
“大部分的烦恼，都是因为经历太少”、“跟重要的人，才谈人生”……文案撩人，但是酒不撩人。巅峰时成立三年即占领20%市场份额的江小白，在2020年疫情后的市场份额已经跌至——1%。
死掉一个江小白，但死不掉的，是白酒品牌想要“教化”年轻人喝白酒的心。
2022年5月19日，茅台官方宣布推出茅台冰淇淋，首家旗舰店开在遵义茅台国际大酒店，开业当天即售出1000多份现制冰淇淋。
茅台开卖冰淇淋，号称“国酒”的茅台，怎么就心血来潮，看上了冰淇淋这个“小生意”？
01.茅台跨界冰淇淋——早有蓄谋？
其实，茅台和冰淇淋的融合早已有之，此前就有部分餐饮品牌推出过“茅台冰淇淋”。2019年，天津南开大悦城甚至还开出过一家“茅台冰淇淋”店，至今还能在社交媒体上查到相关信息。
根据茅台时空消息，这并不是茅台集团官方行为，属于第三方经销商的“零星”尝试。而此次茅台亲自下场，推出茅台冰淇淋，可能并不是这个百年白酒品牌的一场心血来潮。
早在2016年，茅台曾经就玩过一次跨界。当时，由蓝色光标（二者2013年开始合作）筹划，于七夕节推出“茅台酒心巧克力”，引发一阵讨论。
到了今年5月20日，就在茅台冰淇淋首家体验店开出后的第二天，茅台官宣和蒙牛签署战略合作框架协议，在冰淇淋等领域开展深入合作。
协议签署现场，茅台集团党委书记丁雄军也表露了“这是茅台为培养下一代消费群体的一次尝试”。和蒙牛签订战略合作协议而并不是和上次一样和营销公司合作，不得不让人浮想联翩，茅台这是要大干一场？
同时，笔者查询中国商标网得知，4月26日，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司申请注册“MOUTAIICECREAM茅台冰淇淋”商标，国际分类为30类方便食品，商标状态为注册申请中。
图片来源于中国商标网
并且，茅台冰淇淋第二家体验店已经落户贵阳万象汇，社交媒体上也已经流传出现场围挡照片。
根据茅台时空的说法，第二家体验店为“茅二代”（茅台官方对下属经销商中年轻一代子承父辈的一批人的称呼）开设。并且，茅台集团也将于当天在官方电商平台“i茅台”上同步推出茅台冰淇淋。
这一说法似乎也得到了茅台官方一定程度上的验证。
根据茅台官方公众号，5月29日茅台集团还会有一个“彩蛋”推出——看起来指的就是第二家体验店和茅台冰淇淋上线“i茅台”。
不过，茅台的动作却也充满谨慎和稳重。
根据其说法，这次和蒙牛合作推出的茅台冰淇淋因“产能受限”，上线“i茅台”后将仅限于贵阳地区线上销售。而茅台冰淇凌第二家体验店由“茅二代”开设，并非由茅台亲自下场。似乎，茅台也是想“看看效果”。
笔者也向贵阳万象汇项目官方人员求证，证实茅台冰淇淋全国二店的确已经入驻，将于5月29日开业，目前已经进场装修。门店位于LG层外广场，面积大约30平，位于HUWEI和三叶草之间。
据受访者介绍，茅台冰淇淋二店（贵阳万象汇）和茅台冰淇淋一店（遵义茅台国际大酒店）都是同一个经销商做的，该经销商和茅台集团关系密切。甚至，他们和茅台冰淇淋对接的时候也是直接和茅台集团官方人员进行对接。茅台集团官方也有向外拓店的想法，不过目前还是以西南地区为主，稳扎稳打。
02.跨界营销，讨好年轻人
茅台也要“纡尊降贵”
白酒行业历史悠久，作为行业老大，茅台同样也为给年轻人“劝酒”苦心积虑。中国传统白酒位列世界四大烈酒之一，口感辣、冲，以笔者身边朋友圈为例，年轻人对于白酒的接受度是远远不及他们的父辈。
而茅台的对手也不止五粮液、泸州老窖们。
“微醺胜过买醉”，90后、00后对于酒有着自己的理解。并且，相对于他们的父辈，这届年轻人更早地接触到了果酒、洋酒、葡萄酒，也更加追求个性化的品味。
根据《2020年年轻人群酒水消费洞察报告》显示，白酒依然占据半壁江山，但葡萄酒、啤酒、洋酒、果酒等其他品类酒水的消费规模依然不可小觑。
而其他白酒品牌对于年轻消费群体的执念同样强烈。
2020年，舍得酒业联合明星白举纲、舞蹈演员敖定雯、骑行达人徐鑫灵，上线一条创意视频，向消费者传递“热爱”的品牌理念。最终“我就舍得”视频全网总曝光量超过5.8亿，视频播放量达到1010万+。
泸州老窖也曾经在国庆节推出一款社交游戏，玩家通过移动一个“财神”，不断接住天上掉落的“财宝”、“钻石”、“白酒”，并躲过“炸弹”来获取更高的分数、赢得奖品。后来“触电”电竞行业，还赞助了虎牙功夫嘉年华，希望能在年轻消费者中提高更多曝光。
不仅仅是营销手段，各大白酒品牌也不断推出迎合年轻人口味的子品牌，希望抓住他们的心。
泸州老窖有“泸小二”、五粮液有“歪嘴儿”、郎酒有“小郎酒”……茅台作为白酒行业的老大，在其受众逐渐老去的今天也没法稳坐钓鱼台。但年轻消费者追求独立，追求独特品味的心态往往也对白酒品牌传统的“中华传统”、“延年益寿”、“历史文化”等营销手段报以鄙夷。
如今的年轻人对于喝酒，往往是“我想喝就喝”。而传统的白酒极其代表的白酒文化，常常给他们以中年人的油腻、自吹自擂，亦或是领导与下属的阶级区分等负面印象。
归根结底，还是因为年轻消费者的个性化追求，导致酒水的消费场景开始出现变化。
为了讨好年轻消费者，茅台也只能放下“高端”、“传统”的架子，祭出“茅台冰淇淋”这一杀招。毕竟，茅台近期股价虽有回升，但较开年25000亿元的高点，仍蒸发了约3000亿的总市值。
图片来源于同花顺
而在去年年报中，茅台也喊出了今年15%的营收增长目标，安稳躺平可不是茅台今年的选项。
03.不仅有冰淇淋
茅台还要卖奶茶和咖啡？
根据公众号“商标知识圈”的发现，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司早于今年3月22日分别申请注册两个商标，一个带“i茅台”，一个不带。而这两个商标的服务内容不仅包括冰淇淋，还包括咖啡饮料、茶。
肚子上带“i茅台”
跨界营销并不少见，此前大白兔奶糖和气味图书馆联名推出“大白兔奶糖”香水，甫一推出便备受消费者追捧，哪怕价格已经卖到15ml145元，天猫线上开售10分钟仍热销14000余件。
此次茅台开卖冰激凌是面向年轻消费者的一次勇敢尝试，效果如何还有待观望。不过，如果说茅台冰淇凌能够得到市场认可，或许我们很快就能品尝到茅台的咖啡，这下可能开车连咖啡都不能喝了~
