泡泡玛特卖粽子，奇梦岛造航线，潮玩新增量靠“不务正业”？

今年，潮玩行业的增量格外难做。历经前两年的爆发、洗牌与内卷，“领先一个版本”的复合毛绒红利已消耗殆尽；高频热点的接连冲击，也让消费者加速陷入审美疲劳与消费倦怠。

具体到头部玩家：泡泡玛特全年的增幅预期只敢提20%，年内推出的新IP反响平平；名创优品&TOP TOY一季度的增幅还算可观，但细算下来，全靠更高的直营投入、授权费和推广支出吊着；奇梦岛的支柱IP WAKUKU一季度收入环比下滑20.9%，而顶流王一博代言的新IP“小嗷”能否扛起大旗，仍是未知数。

那么，当行业回归理性之后，各家潮玩公司到底在闷头做些什么？面对越来越“无感”的消费者，品牌靠什么让他们再次“上头”？本文就来盘一盘国内核心潮玩赛道部分主要玩家的增量思路与发展预期。

靠卖粽子、造航线创造增量？

没有IP，一切都是空谈

增长压力之下，常规手段外，潮玩公司们也开始各出奇招：

自今年1月正式官宣后，泡泡玛特旗下甜品品牌POP BAKERY年内动作频频。

产品层面，除了推出冰淇淋、饼干这些常规款外，近日还推出“SKULLPANDA仲夏花间集·端午礼盒”，开始卖起了粽子。单个粽子26-28元的售价（一盒6个，甜粽158元/咸粽168元）相较传统端午粽子礼盒而言算不上贵，发社媒打卡却显得更有“牌面”和“格调”。从社媒平台的反馈看，不少粉丝都相当青睐，且由于仅在泡泡玛特城市乐园及快闪店售卖，二手平台上也已有不少人加价开卖，每盒加价20元—50元不等。

渠道层面，POP BAKERY今日官宣，其位于秦皇岛阿那亚的全国首店将于6.19日正式开业，而其快闪店则已在全国16座城市落地21家。

甜品线外，泡泡玛特25年初推出的珠宝品牌POPOP今年则在成都IFS、南京新百、武汉万象、杭州恒隆连开四家门店，总门店数量共计8家，且首度携手独立设计师品牌YUEQI QI推出合作首饰。

不止如此，泡泡玛特4月还推出了售价高达5999元，两款全球限量1998台的LABUBU冷藏箱，进军小家电业务；同月，还与科技出行品牌九号合作推出了小甜豆联名款电动车。

泡泡玛特创始人王宁曾提出一个知名论断：“无用的东西才是永恒的。”潮玩这种“无用之物”，正是基于这一逻辑风靡全球。不过显然，潮玩归潮玩，IP归IP，当一个潮玩产品真正成长为IP的时候，其与“有用之物”的结合便显得十分必要，且在商业价值上拥有无限可能。

三丽鸥和迪士尼都是这样成长的，泡泡玛特为何不可呢？如果泡泡玛特可以，其他潮玩品牌自然也有机会。

以奇梦岛为例，今年以来，其与不同跨品类品牌的联名合作明显增加，包括SIINONO × FunnyElves方里联名彩妆、WAKUKU × PRAMY柏瑞美联名定妆喷雾、WAKUKU × 六福珠宝联名足金串饰等。

更具标志性的是，5月27日，奇梦岛与珠江船务签署战略合作协议，双方将携手在香港打造首个潮玩IP沉浸式主题航线、第一艘潮玩IP主题游轮、第一个潮玩IP主题码头，并同步规划开发香港城市限定系列产品。

对于此次合作，奇梦岛创始人、CEO兼首席产品官战绘宇表示：“我们希望潮玩不止于收藏，更能成为城市生活的一部分。”如何成为城市生活的一部分呢？开设更多的门店以及机器人商店，入驻更多的KA渠道，让潮玩IP更多出现在消费者的生活中是一方面；而另一方面，通过跨品类联名产品与主题体验项目，将潮玩IP转化为消费者能用、能玩、能感受的生活好物与服务更是实现“从收藏到生活”这一跨越的关键。

前段时间刚刚宣布完成新一轮融资（投资方为红杉中国、源码资本）的TNTSPACE同样是如此布局的。其CEO王泽群此前接受雷报采访时曾说，TNTSPACE倾向于将自身定义为一家IP公司而非潮玩公司，因为潮玩仅仅是一个垂类，而IP的价值是可以无限延伸的。

早在2024年，TNTSPACE便推出了潮流生活方式品牌TNTLIFE。今年以来，该品牌围绕旗下Zoraa、Rayan、DORA等IP，推出了多个系列的生活好物。这些系列根据不同主题、节点、目标客群及使用场景，在产品组合上各有侧重。例如：新年伊始上线的Zoraa时光机系列，包含转转日历、毛线帽等单品；面向男性用户的Rayan流动系列，推出了键盘、袜子、托特旅游包、充气沙发；主打夏日户外休闲场景的DORA摩登假日系列，则包括遮阳伞、野餐垫、餐具套装等。

不过，尽管产品的差异化做的不错，但TNTLIFE的品牌声量显然有限，产品销量更也难言可观。究其根本，把IP融入消费者“衣食住行游购娱”的各个角落听起来高大上，但本身并不是什么新鲜事，行业里的各方想做的都能做。甚至自己做不了还可以对外授权来做。

但这件事想要做大做强，成为潮玩品牌新的增长点，其核心还是在于IP本身的影响力和粉丝粘性。而国内潮玩IP真正拥有跨品类商业价值的，大部分都在泡泡玛特那。而没有IP，一切都是空谈。

IP联名VS明星营销，花钱就一定能解决问题吗？

所以，一切还得回到潮玩本身来。潮玩公司也终究是要靠潮玩产品来孵化潮玩IP。然而，当产品层面的创新空间日益收窄，IP的声量与商业价值遭遇增长瓶颈时，行业还能依靠什么破局？

最直接的答案往往是：花钱。没有什么钱是解决不了的。

强如泡泡玛特，为了维持旗下IP的热度和对消费者的新鲜感，其今年以来的营销投入也明显增加。

其中一方面，便是与外部IP的联名合作。从1月SKULLPANDA x 小马宝莉联名毛绒公仔，到3月THE MONSTERS x 三丽鸥家族联名搪胶毛绒和4月THE MONSTERS x FIFA世界杯联名公仔及周边，再到近日预告的DIMOO x 玩具总动员联名，全球最知名的IP们轮番和泡泡玛特自有IP合作讲起了新故事。

另一方面，则是与明星的合作。泡泡玛特在明星合作方面多以产品及IP联名为主。例如，今年3月香港Complex潮流展公开的LABUBU与林俊杰的联名公仔，4月为大势KPOP女团aespa推出的联名毛绒公仔与周边，以及近期官宣的小野HIRONO x 窦靖童联名和MOLLY x 宋雨琦联名1/8可动人偶。

不难看出，这些动作覆盖了二次元/三次元、内娱/韩娱、女性/男性等多个圈层。不管卖得好不好，新鲜度和话题度是有了，对于IP和品牌在不同圈层的刷脸、拉新势必会起到一定作用。

但这样的策略，真能成为潮玩行业的新增量吗？

答案并不简单。联名模式本质上是一场高投入、高不确定性的博弈。每一次合作都是一个需要精细化运营的独立项目，既有概率引爆“双厨狂喜”，也可能遭遇双方粉丝的集体不满——这一点，从泡泡玛特今年以来每一条官宣联名的评论区中，都能清晰看到。

更深层的问题在于：联名带来的热度往往是脉冲式的，难以转化为IP本身的长期资产。尤其是这两年IP之间的联名愈发增加，当消费者对“A×B”的联名叙事已经见怪不怪，其带来的实际传播和转化效益正在不断走低，诸如泡泡玛特的上述联名中多数项目的电商销量都算不上顶尖。且一旦联名出现了诸如小野x窦靖童案例一样“给无属性的娃找了个有属性的皮套”的行为，反而稀释了自有IP的独特性，甚至带来负面舆情。

在明星合作方面，行业更常见的轻度商务和代言模式又表现如何呢？自LISA“带火”LABUBU、田栩宁“托举”AYORTOYS以来，全行业的明星营销愈演愈烈，以至于大爆电影《给阿嫲的情书》女主李思潼都成了“人形种草机”——每场路演必换一个新潮玩IP上身，从不重样。明星代言也越来越多，据雷报不完全统计，自2025年以来已有21家泛潮玩品牌官宣30组代言人（含团体/CP）。

在某些案例中，明星代言的销量拉动效果确实惊人。以名创优品为例，官宣黄星及邱鼎杰为亚太区潮玩大使后，价值520元、限量16000份的毛绒礼盒（销售额832万元）3分钟即全平台售罄，直接带动名创电商全平台潮玩品类24小时销售额同比暴增944%。

然而，这种成功并非普遍规律。

一方面，并不是所有明星都有这样的带货潜力。从对外公布战报的品牌寥寥无几就能看出，官宣多数明星的实际“带货能力”远没有外界想象的好，但代言费却是一笔实打实的重金投入。

另一方面，即便是名创优品这样的“爆款案例”，其销量本质仍是脉冲式的。粉丝为了给偶像冲一次商务战报，可以在短期内集中集资、大量下单，制造出惊人的销售峰值。但高潮过后呢？除了个别与明星深度绑定的品牌外，多数品牌花大价钱获得的流量往往来得快，去得更快。下一个月的销量，并不会因为上个月官宣了明星而自然增长。

而深度绑定，既意味着要为明星做持续的高投入，且同时可能承受因明星本人舆情危机或运营细节失误而遭受的负面影响。这笔账，究竟值不值，需要品牌仔细算算。

结语：

那么，如果IP的跨品类商业化是“果”而非“因”，如果IP联名与明星营销充满不确定性，潮玩行业的未来增量究竟该从哪里寻找？

答案其实不言而喻，最难的路往往是最正确的路。潮玩企业的根本，是依靠潮玩产品孵化IP。而产品的核心价值，在于回应消费者在日常生活场景中的真实需求。

潮玩乘着情绪消费的浪潮兴起，“情绪价值”这个词听起来很虚，但其满足从来不是靠空想和营销，而是靠出众的审美、可靠的品质、持续的创新，以及对用户在具体场景中真实需求的精准把握。过去两年，行业把“情绪价值”做成了流水线——热点来了跟热点，爆款火了抄爆款，最终导致行业同质化问题愈发严重，大同小异的品牌卖着千篇一律的“可爱”。

情绪是具体的，在通勤路上、办公桌前、旅行途中、独处时刻。也因此，主打情绪价值的潮玩产品也要从具体出发。谁能把这些琐碎场景里的细微需求用产品翻译出来，谁就能找到增量。这条路不如“抄爆款”快，也不如“砸明星”热闹。但正因为难，才可能真正创造增量、真正成为壁垒。

本文来自微信公众号“雷报”，作者：红辣椒，编辑：努尔哈哈赤，36氪经授权发布。