旺旺的病不在糖

旺旺这两天出圈了。

01

8 月初，老板蔡衍明自己发了一封全员信，说公司面临重大经营危机。

上市公司的老板，亲口把「重大经营危机」六个字发给全体员工，这事本身就少见。

更少见的是后面的剧情：网友没看衰它，反而集体回忆杀，排队给它支招减糖，自曝危机最后自曝成「旺旺真听劝」热搜。

这剧本，写小说的人都不敢这么编。

我特意翻回去看那封信，蔡衍明把话说得很白：「我们靠着几只拳头产品过了近 30 年的好日子，一直未能创新求变。」

好日子是怎么来的，他心里有数，上世纪 90 年代，台资快消进大陆，靠三板斧：铺渠道、打广告、扩品类。

旺旺三斧全占，把雪饼、仙贝、旺仔牛奶铺进全国的乡镇小卖部，一躺就是三十年。

三十年后的今天，三把斧子，三把都钝了。

不信？看看扩品类这把：

旺仔牛奶，1996 年上市，配方三十年没大改，一年卖 110 亿，占公司收入近一半，乳品饮料板块九成收入靠它，这是中国旺旺唯一的百亿单品。

可它自己也在退，2025 财年（截至 2026 年 3 月底），旺仔牛奶收入微降 0.3%，这个盘子，增长归零。

更要命的是接班的，旺旺不是没推新品，儿童纯牛奶卖过亿，几款新品卖过 3000 万，听着不少。什么概念？旺仔牛奶一年 110 亿，最争气的新品一年 1 亿，差了 110 倍。

110 亿的棒子，没人接得住。

打广告这把，也钝了。「再看我，再看我就把你喝掉」，「三年级六班的李子明同学，你妈妈拿了两罐旺仔牛奶给你」，这两句广告，是几代人的共同记忆。

只是记忆恰恰说明，广告服务的已经长大成人的那代人，今天的货架前站着的是看配料表下单的年轻人，旺旺的广告语再魔性，也喊不回不看电视的小孩。

最钝还属于铺渠道，旺旺靠遍布全国的经销商，把货铺进乡镇小卖部。

这套体系贡献了公司近七成收入，可它已经连续两年高个位数下滑，2026 财年一季度直接双位数下跌。

经销商也在跑，有经销商说，市场倒货严重、价格倒挂，每箱亏着钱也在卖；量贩零食店把旺旺的经典款当引流品，卖得比经销商的进货价还便宜，小店老板宁可绕开经销商去外面扫货。

不过，这些种种变化，我还得替旺旺说句公道话：

不是旺旺一家的天变了，整个含乳饮料品类都在退，市场从 2014 年的 1026 亿，缩到 2020 年的 604 亿，AD 钙奶、营养快线，和旺仔牛奶是同一个品类的难兄难弟。

第三方零售数据显示，2025 年三季度含乳饮料线下销售额同比掉了两成多。

90 后当了父母，开始给孩子断舍离：小时候爸妈买的童年味道，轮到自己当家长，只给孩子喝配料表干净的奶。

三把斧子钝了，日子过不下去了，蔡衍明在信里还写了一句：「这次的困难，我在几年前就有料想到。」

几年就有料想到，那就早就病了，早病了为什么偏要等到利润掉近四成，才肯把这六个字公开说出来？

02

我查了一下，他是改了两年。

2024 财年下半年，旺旺时隔十多年重回事业部制，大区制拆掉，乳品、米果、休闲食品按产品分线，各管各的账。

蔡衍明把这套打法叫「攻略城市，旺得天下」，执行了近两年。

效果嘛，他在年报里自己交了底：「总体的成绩还不太理想，离我们的目标还是有一定距离。」

账本上也看得见，2025 财年，旺旺营业费用涨了 14.2%，收入才涨 3.8%，费用跑得比收入快四倍，光分销和行政两项就近 70 亿。

派息率从 70% 砍到 40%，分红少了一半，钱拿去还贷、扩产、填改革的窟窿。

改革要动的，还是这样一个组织，有离职员工说过，公司 8 点半要求员工在工位做操，工资低于市场水平，离职要跑好几个部门签字。

流程冗长，层级复杂，这样的组织，改起来比推新品还慢。

再回到 2026 财年一季度：

收入降 6%，利润降 38%，中间差的三十多个点，大部分是费用；收入在跌，成本在涨，费用在烧，三头一起挤。

拖到这一步才开口，得先说说蔡衍明这个人。

2020 年 12 月 11 日晚上，台湾下着雨，第二天凌晨，做了 26 年的中天新闻台要被掐断信号。

蔡衍明 10 点冒雨赶到中天大楼，跟员工站在一起，说「中天的光不会灭」；信号断了以后，他把电视台搬到网上，后来做成了台湾影响力最大的新闻频道之一。

这个人做事，一直是这样：不藏，不躲，公开认账，然后把账算给大家看。

他在大陆的形象，也不只是卖零食的。

湖南有旺旺医院，上海有神旺大酒店，2022 年上海疫情，旺旺医院的车队冲在前面送物资，网友说，那个印着旺仔的医院，关键时刻真上啊。

这次的全员信，也是这个路数。对员工，他写得很直接：

没有产出、功劳的，都需要被淘汰。对经销商，他认了账：合作方法多年未能与时俱进，造成客户流失。

公司给出的方案是，给经销商利润率更高的新产品、优化激励政策，挽留信写得再诚恳，也得拿真金白银说话。

对消费者，他让二儿子出来传话：每个消费者都是衣食父母。

一封家书，三种通知：员工的裁员预告，经销商的挽留喊话，消费者的预期管理。

可这里有个疑点：这些话，开个内部会议也能说，为什么非要写成公开信？

他要的就是公开本身，内部会议关起门来，说过就过，公开信不一样，员工、经销商、消费者都在看，包含全国吃瓜群众。

这话一放出去，改革就退不回去了，把家丑贴上公告栏，图监督，同情是顺带的；说白了，这封信更像一封动员令。

有人会说，这是公关，自曝危机博同情。可盈警 7 月 26 日就发了，改革 2024 年就动了，信里还放话淘汰自己人。没见过这么自黑的公关。

03

动员发出去了，舆论也确实有了，我看旺旺接得比谁都热情。

8 月 14 日，危机信登上热搜，第二天，「旺旺配料表」「旺旺最大的对手竟是糖」冲上第一。再隔一天，「旺旺真听劝」又挂上去了，三天，三个词条，一条热搜链。

最戏剧的一幕，发生在 8 月 15 日。

白天，客服刚跟媒体说，我们暂时没有无糖产品；晚上，官号就晒出一排无糖低糖新品，无糖红豆薏米水写着「即将上市」。

一个白天，口径就变了，有意思的是，邦德黑咖啡 2022 年就上市了，0 糖 0 脂；产品早就做出来了，只是没几个人知道；客服嘴里的「没有」，和仓库里的「有」，隔着一整个市场。

我又翻了翻各大平台的热搜，评论分两半：

一半人在回忆杀。雪饼完全没有平替，求求不要倒闭。有人总结得更狠：不是不爱旺旺了，是更爱自己了。

另一半人，看内部信不顺眼。

把公司当家？公司挣钱时，能分家产吗？赚钱时没见共享利益，出事了，倒要求共渡难关；有人给蔡衍明扣了个帽子：老登，PUA。

这话放二三十年前，老板睡工厂的年代，可能真有动员力；今天年轻人听到「把公司当家」，第一反应应该是赶紧远离。

骂得难听，可你看，骂归骂，另一半人还在排队护着；一家公司被骂 PUA，还能有一半人给它写小作文，这待遇不是谁都有。

骂的是老板，护的是童年，舆论劈成两半，可两半人抢的是同一个东西：那罐童年的味道。产品有人护，这就是旺旺最大的家底。

衣食父母四个字，平时听着像口号，等到危机时刻才发现，那是几十年攒下来的信任。

不过，全网会诊开出来的药方，有点不对劲。

网友翻出旺仔牛奶的营养成分表，按 245ml 一瓶折算，糖约 24.5 克；WHO 的建议是，成年人一天游离糖别超过 25 克，一瓶顶一天。

评论区最高频的劝诫就三个字：减糖吧；有媒体快评说，减糖是「最直观的切口」。这话听着在理。

可旺旺的病，不只在糖，糖是慢病，渠道是急症，当下要命的是急症。

品类在消费者那里失了宠，第一波冲击打在渠道的账上，动销一慢，经销商先扛不住；慢病得治，急症先救命。

更耐人寻味的是接下来这一幕，旺旺当晚就把新品晒了出来，顺着药方接梗，全网夸它真听劝。

可热搜过后的第一个交易日，8 月 17 日，旺旺股价收在 3.26 港元，跌 1.81%，那天恒指涨了 1.34%；舆论的热，一点没变成市场的热。

04

热闹会退，账不会；留给旺旺的时间，还多吗？不多。

旺旺这两年不是没动刀：给经销商更多返利，按渠道分产品，便利店卖单人份，商超卖家庭装，量贩店做专供款。

量贩渠道的收入占比，从 10% 涨到了 15%。

难在哪？渠道隔离。同一罐旺仔牛奶，在量贩店是引流款，在经销商体系是利润款，可它俩卖的是同一个东西，价格却没法隔离。

新渠道每涨一分，老渠道就多疼一分。

它要打交道的量贩生意，2025 年产业规模 2234 亿，一年涨了 72%，门店最多的鸣鸣很忙，签约门店破了 3 万家。渠道商越强势，厂商的利润就越薄。

这些都是慢活，返利要谈，价盘要稳，产品线要重排，每一件都要一两年才见效，催它的第一声钟，比这来得快。

2027 年3月16日，新版营养标签标准正式实施，到时候，旺仔牛奶的营养成分表上，「糖」必须单独列出来，下面还得印一行字：

儿童青少年应避免过量摄入盐油糖。

新规 2025 年 3 月发布，给企业留了两年过渡期，营养成分表从 5 项扩到 7 项，新增的两项里就有糖。

标签可以两年后改，可消费者对糖的敏感，不需要等新规生效；网友在网上喊的减糖，监管替他们写进了法律，还带上了截止日期。

第二声钟，在同行那边。

康师傅 2026 年上半年净利涨 7.1%，统一涨 9%，靠的都是高端化，高毛利的新品把利润顶上去；旺旺的休闲食品也在涨，2025 财年涨了 10.4%，可这点增量，填不满传统渠道塌下去的坑。

同样是老牌台资，人家已经把新曲线跑出来了，旺旺的第二曲线还在图纸上。

可口可乐 2005 年就埋了零度可乐的种子，等减糖潮来时，它手里有现成的牌。旺旺到 2026 年，低糖乳饮还没做出来。

它也不是没在做健康化，年报里写，集团围绕健康化、功能化、趣味化推创新，低 GI、非油炸、低糖低卡的配方都在做。

可产品推到市场上，声量还没起来；做出来了，和卖出去，是两回事。

第三声钟，响在经销商和消费者两头。

里昂证券的报告说，2026 年 4 月到 6 月，越来越多的经销商退出，说到底就是赚不到钱。黑猫投诉上，旺仔牛奶最近一年的投诉超过百宗，多是保质期内发酸、异味。

经销商库存压得越狠，临期产品抛得越便宜，品控问题就越多，品控越差，消费者越不敢买，经销商越难卖，渠道的病和口碑的病，长在同一个根上。

三声钟，一声比一声近，你再回头看看那场热搜，网友说别倒，老板说别倒，全网都在喊别倒，房子还住着人，住的人不愿意搬。

手术没做完，钟声先响了，这房子最后修不修得好，住的人还在等答案。

本文来自微信公众号 “王智远”（ID：Z201440），作者：王智远，36氪经授权发布。