大单品退潮、经销商收缩、电商降温，快消品牌半年报里的真相

近两周，是品牌上市公司密集发布半年度财报的时间。

除了展示今年业绩的好坏之外，从各家发布的财报中，我们还看到了一个有直观数据描述的快消市场。

这些数据，让我们以另一个角度，看到了更真实的消费市场，更是看到了大部分厂家未来几年绕不过去的挑战。

厂家靠“大单品打天下”的时代已经一去不回

如果说过去的快消品江湖，品牌公司崛起依靠的是超级大单品。那么如今我们也可以看到很明确的结论，靠大单品打天下的时代已经结束了。

而率先跳出这个时代的，恰恰也是当年那批缔造了很多经典产品的品牌公司们。

以卫龙和农夫山泉为代表，可以从财报中明显看到，当年红边大江南北的辣条和矿泉水，如今已经不是公司贡献收入最多的产品。

卫龙的辣条甚至相比去年出现了下滑，而魔芋已经成为贡献收入最多的产品。农夫山泉的水也几乎只能持平，公司主要的增长来自于茶饮料。

头部厂家已经不再靠单一产品线，而是选择构建产品矩阵去对冲增长风险。

图注：以卫龙和农夫山泉为例,如今营收贡献度最高的产品,早已不是最初被消费者熟知的产品

市场在发生变化，没有永远能畅销的产品，找到第二曲线，构建产品矩阵，才能让公司适应充满挑战的环境。

对很多厂商而言，这也就回到了最根本的拷问，想要增长，未来必然需要找到答案的问题：大单品总有增长式微的一天，如何才能通过创新，持续做出消费者认可的好产品，构建稳定的产品矩阵？

头部渠道对品牌而言越来越重要

如今打开任何一家上市品牌公司的财报，一定能找到对于零食量贩、会员商超的阐述。

财报未必会详细到披露单一零售巨头产生的营收，但从间接数据可以看到，厂商确实也在积极的拥抱头部渠道合作，导致直营渠道的收入贡献和对应的应收账款大幅度提升。

以头部厂家有友和洽洽为例，可以从财报中看到，有友因为拥抱直营渠道，导致应收账款相比往年大幅度提升。

洽洽选择和头部渠道合作，直营合作的收入贡献近2年大幅度增加，已经快接近四成。

图注：以有友和洽洽为例,虽然没有披露具体数据,但都重点阐述了零食店和会员商超对增长的重要性

足以看到头部渠道，对品牌方而言的重要性。

且随着头部渠道持续扩张，这种重要性会进一步放大，相信很快，不少厂商的直营收入会超过经销收入成为主要来源。

图注：鸣鸣很忙在2026年依然保持非常快的扩张速度

依靠渠道能维持增长是好事，但同样也会暴露出问题。

当对头部渠道的依赖度逐渐提高，必然会面临来自渠道的挑战，讨价还价不可避免，如何和渠道健康良性得博弈共存？也是品牌需要想清楚的问题。

经销商的艰难比我们理解的还要严峻

头部渠道对厂商越来越重要，直营收入占比提升，就意味着经销合作对品牌的收入贡献在减少，经销生意的空间在被压缩。

事实看也正是如此，且这种经销生意空间的压缩速度超过我们的想象。

以盐津铺子为代表，我们能看到面对市场变化，仅仅过去半年，公司就优化了11.95%的经销商。

图注：以盐津铺子和洽洽为例，无论从经销商数量还是经销商收入的贡献占比，都在持续收缩

优化是为了保持经销商队伍的经营效率，从而对抗来自市场的长期挑战。

这种优化速度，意味着站在品牌方角度理解，有大量经销商面临长期的经营挑战，是低效要被出清的。

这种优化，对经销商而言，就意味着生存会面临挑战。

这种情况我们从洽洽披露的经销模式收入占比也可以看到，曾经依赖经销商网络覆盖百万终端的品牌，经销所贡献的收入近些年急剧下滑。

相信这是很多厂商都面临的共性棘手问题，曾经赖以发展的经销客户网络如今变得越来越脆弱，甚至可能变成负担。

但渠道的饱和渗透和覆盖维持终端统治力，又是维系品牌影响力的关键。

如何才能在这种情况下，通过优化调整，找到一批具有市场竞争力的经销商客户，来维持这种覆盖密度，也是厂商在未来几年中，需要找到答案的关键问题。

线上生意祛魅，快消重心正在回流线下

如果说过去10年是中国电商的黄金时代，经历了从搜索电商到内容电商的轰轰烈烈，那么2026年就是确定性的从扩张走向缩减的大拐点。

以盐津铺子和劲仔为代表，头部厂商很明显在主动收缩线上业务，这种战略性调整，更像是为了让电商发展回归良性。

图注：以盐津铺子和劲仔为例，头部厂商都在收缩线上业务，重点回归到线下业务

厂家做电商，不是为了做而做，是借助电商渠道做生意，终究追求的是利润。

但做电商过去最大的问题就在于看似热闹，纯有规模没有利润，这也是行业公开的秘密。

这种虚假繁荣，一旦连规模增长都遇到瓶颈，自然会被戳破。

如今，市场内卷，扎堆比价，逼迫厂商都在做自身的精细化运营，改善盈利质量。宁可少做，也不做亏本生意。

以前还有不少厂商会把电商作为新品的试验田。但创新匮乏、新品成功率极低，甚至渠道引领产品趋势的当下，是否还有必要高成本维系电商这块试验田，也有待思考。

这种趋势下，电商业务对厂商而言还能意味着什么，也是绕不开的问题。

写在最后

上述只是数据所透露出来的些许信息，更多关于市场变化的信息还藏在财报中。

用最简单的话理解，如今的快消品市场，正处于极度复杂且多变的情况中。甚至今年的市场，都已经同去年发生了巨大的变化。

面对变化，品牌方也用实际行动在调整迭代，以此来更好的适应新市场环境推动发展。

但是，产品持续做矩阵化创新、平衡好渠道间的收入结构等，让企业健康良性的发展，是厂商未来几年做增长绕不开的问题。想清楚，才能知道如何穿越当下的快消周期。

本文来自微信公众号“新经销”，作者：张振宇，36氪经授权发布。