出一款爆一款，范冰冰如何把个人品牌卖到18亿？

Fan Beauty Diary又卖爆了。

新品“红毯气垫”上线4小时，官方店铺销售额突破100万元，7天突破1000万元。

从海葡萄面膜到红毯气垫，Fan Beauty Diary似乎总有能力卖一款爆一款，品牌2025年全渠道GMV定格在18亿元，在中国美妆品牌TOP100中位列第25名。

在明星个人品牌“十创九衰”的行业铁律面前，一个背负舆论枷锁的明星品牌，为什么能跑赢大多数专业选手？

从明星副业到品牌生意

把时间拨回2018年3月，范冰冰创立Fan Beauty Diary。

品牌推出的首款产品是一台定价2399元的射频美容仪，高客单价、高科技感、高毛利，精准契合她“美妆女王”的人设，上线当月即在天猫美妆电子美容仪类目销售中位列第一，开局堪称完美。

但剧本很快被撕碎。就在这一年的5月，范冰冰因个人问题被调查，舆论危机爆发，事业遭受重创。

一个刚刚起步的品牌，创始人却成了舆论禁区，大多数明星品牌遇到这种情况，基本可以宣告死亡了，但范冰冰没有把品牌关掉，反而调转了航道。

2019年前后，Fan Beauty Diary从美容仪赛道退出，咬住了新类目面膜。

美容仪客单价高、决策门槛高、购买频率低，需要线下体验和强信任背书。面膜则完全不同，几十块钱一片、试用成本低、复购率高，且极度依赖“脸”的展示，恰好是范冰冰的天然优势。

同年4月，海葡萄凝水保湿面膜上线，定价约138元5片，核心成分是海葡萄提取物，复配透明质酸钠和5种维他命B族，功效定位极度聚焦，就是补水保湿，首月销量突破100万片。

现在回头看，这个战略转向甚至让品牌避开了一场行业变局，因为2022年国家药监局将射频美容仪纳入三类医疗器械管理，拿证需要投入数千万元、耗时2到3年做临床试验。

但真正让Fan Beauty Diary区别于其他明星品牌的是2021年的一次关键决策。

此前，品牌由代运营公司纵横星购操盘，范冰冰的角色更像首席代言人。2021年7月，她宣布与纵横星购的授权合作关系到期，收回Fan Beauty经营权，自建团队，从研发到营销全面介入，亲自下场做内容。

效果立竿见影，2021年品牌GMV从之前的小体量跃升至3亿元，此后每年上一个新台阶，到2025年GMV已经增长至18亿元，面膜产品线中复购率最高的一款达到了85%。

从美容仪到面膜，从代运营到自建团队，Fan Beauty Diary完成了一个全面的品牌升级，但问题也随之浮现。

打开品牌的天猫旗舰店，洁面、水、精华、乳液、面霜、防晒、彩妆一应俱全，但按销量排序，能长期站在销量中心的还是面膜，面膜品类贡献了品牌淘系总营收的68%。

2025年，品牌在淘系排名前三的产品全部是面膜，海葡萄凝水保湿面膜、龙血修护面膜和VC大桔美白面膜。

对于Fan Beauty Diary，从面膜品牌到全品类美妆品牌的挑战才刚刚开始，而决定这场跃迁成败的关键在于范冰冰如何将个人影响力真正转化为品牌资产，而非仅仅停留在卖货层面。

个人影响力的品牌化

明星做品牌，最常见的误区就是“挂名”。

简单来说，就是创始人只负责拍广告，不负责做产品，但Fan Beauty Diary的解法完全不同。

范冰冰在小红书上给自己的人设是“FanBeauty产品研发部的小冰鼠”，她以首席体验官的身份出现在小红书上，首发三明治护肤法、讲不同肤质怎么搭、甚至直接回复评论里具体的护肤问题。

品牌VP Grace在接受采访时说：创立Fan Beauty Diary的起点很简单，创始人冰冰自己就是个重度护肤爱好者。在镜头前工作这么多年，试过非常多的产品，也踩过一些坑。

强调明星创始人深度参与的意义在于，消费者信任的不是一个明星同款的标签，而是一个亲自用过、亲自验证过的具体的人，当品牌与创始人个人深度绑定，品牌就有了人格化的护城河。

可以说，范冰冰不把明星身份当终点，只当起点。

但仅有个人IP远远不够，Fan Beauty Diary的真正能力在于把线上流量玩到了极致。

品牌搭建了一套分工明确的多平台矩阵，天猫店铺422万粉丝是基本盘，抖音以“范冰冰IP+达人种草+店铺自播”驱动增长，小红书靠范冰冰亲自下场做内容，私域则通过企业微信沉淀核心用户并反哺新品测试，这套组合拳的效果是惊人的。

海葡萄面膜四年累计售出4亿片，范冰冰抖音首场直播卖出超11万件，销售额破千万，在小红书公布的618榜单中，Fan Beauty Diary曾拿下品牌榜第一名，力压Ulike、极萌等知名品牌。

然而，当品牌体量做到18亿，新的结构性问题开始显现。

品牌的供应链形成“韩国核心+国内延展”的双轨模式，核心单品海葡萄面膜由韩国ODM厂商Ancors供应，后续拓展的其他面膜线则分散在国内多家代工厂手中，仅面膜一个品类，代工厂就横跨广东、上海、辽宁等多个地区。

分散式加工网络虽然灵活，但也带来了品控难度加大、品牌核心技术难以沉淀的风险，多名用户在社交平台反馈产品品控不稳定，尤其在大促期间，龙血面膜曾出现大批量膜布破损问题。

客观来说，代工模式是行业常见的轻资产路径，但问题是当品牌从18亿走向下一个量级，能否在理念输出之外建立起真正的技术护城河，这是Fan Beauty Diary从明星品牌走向真正品牌必须跨过的门槛。

但无论如何，在明星个人品牌“十创九衰”的行业背景下，Fan Beauty Diary的存在本身就是一种异类。

明星品牌的另一种活法

放眼全球，明星美妆品牌的倒闭潮正在蔓延。

超模Kate Moss的个人品牌Cosmoss运营不足三年便进入破产清算，负债近300万英镑；金·卡戴珊的护肤及彩妆品牌SKKN by Kim在2022年推出后仅三年多就宣告关闭，这些品牌具备一切成功要素，明星光环、资本支持、媒体曝光，但最终都未能逃脱三年之痒的魔咒。

Fan Beauty Diary凭什么活了下来？

在这片废墟之上，Fan Beauty Diary的18亿成了少见的例外，但它也为明星做品牌这个命题提供了几个值得行业深思的参照。

一是选品。Fan Beauty Diary从美容仪转向面膜，是决定性的。

面膜意味着更低的客单价、更低的试用门槛以及更快的放量速度，这一策略不仅降低了消费者决策成本，也更适配电商与内容平台的传播逻辑，范冰冰“面膜女王”的人设在这一品类中得以最大化发挥。

对比那些从全品类护肤或高单价功效线起步的明星品牌，往往需要更高的研发投入、更长的信任积累周期，Fan Beauty Diary的品类选择用更低的成本完成了市场验证。

二是经营权，这是最容易被忽视但最重要的教训。

多数明星品牌选择授权挂名模式，品牌由第三方公司运营，明星提供IP和流量，利润分成。这种模式看似轻巧，实则让明星失去了对产品方向和品牌节奏的掌控。一旦产品出问题，消耗的是明星自己的信誉；一旦运营方与明星理念不合，品牌就会陷入摇摆。

范冰冰2021年收回经营权是品牌走向正规化的关键转折，自建团队虽然重，但让她掌握了品牌的核心决策权，从产品研发到定价策略到营销节奏，每一个环节都可以按她的标准来执行，这种掌控力是Fan Beauty Diary能够持续输出爆款、持续迭代产品的前提。

三是长期主义。

Fan Beauty Diary从2019年进入面膜赛道后连续7年保持稳定增长，但团队没有将海葡萄做成短期流量爆品，而是持续优化迭代，这种长期主义的坚守在追求“爆款即巅峰”的美妆行业里显得尤为稀缺。

明星做品牌最大的优势是自带流量，最大的陷阱也是过度依赖流量，因为流量可以带来第一波爆发，但只有产品和品牌的持续投入，才能带来第二波、第三波增长。

Fan Beauty Diary证明了当明星愿意沉下心来做一个真正的产品经理，而不是一个挂名的代言人，明星品牌可以走得很远。

Fan Beauty Diary的故事之所以被反复讲述，不是因为它有多完美，而是因为它提供了一个几乎不可复制的样本。

一个被主流市场抛弃的创始人，如何把个人IP转化为可持续的商业资产；一个没有线下渠道的品牌，如何靠线上和出海跑出18亿的体量；一个明星副业，如何做成了真正的品牌生意。

本文来自微信公众号“眸娱”，作者：眸娱，36氪经授权发布。