魔爪中国是如何在东鹏、红牛争霸能量饮料下“疯长”的？亚太总裁：背靠可口可乐在华销售网，盯紧富士康工厂，搞清楚差异化定位

如果要给今年的饮料排个热度榜，能量饮料必定榜上有名。即便这块地盘已被东鹏、红牛牢牢占据，今年依然有诸如百事、星巴克等大企业争相涌入布局，试图在600亿规模的市场中分一杯羹。

在这番热闹之下，背靠可口可乐的魔爪正“闷声发财”。近年来，该品牌的中国季度销售额始终保持双位数增长，份额呈现稳步上升，已在这个巨头环伺的市场跻身第六。

小食代留意到，在近期出席第23届dbAccess全球消费者会议时，魔爪饮料亚太总裁Philippe Buche就复盘了中国业务从零起步、在十年内“逆袭”而起的故事。下面，我们来一起看看。

两大挑战

魔爪饮料进入中国市场离不开大股东可口可乐的支持。

小食代介绍过，2014年，可口可乐通过战略交易获得魔爪饮料16.7%股权，并成为其全球重要的分销合作伙伴。2016年，可口可乐通过装瓶系统将魔爪导入中国市场。

回顾这段历史，Buche在上述会议称，魔爪初进中国就面临了在大多数市场都未曾遇过的两大挑战。

首先是细分品类空白。他表示，当年，中国市场主流的能量饮料是小包装、不含气产品（注：魔爪规格为330毫升，市场主流产品为250毫升），又被称为“风味维生素饮料”，却不存在魔爪的含气能量饮料这类产品。

“所有（能量饮料）产品都是不含气的，被引进中国的魔爪和消费者尝过的所有产品都截然不同。”Buche说。

其次是品牌知名度空白。Buche指出，当把魔爪从美国引进欧洲等其他市场时，该品牌已在国外社交媒体平台积累了一定影响力和品牌价值，但这些资产无法流转到中国市场。

“当时，听过魔爪、能认出品牌兽爪logo中国人寥寥无几，也就是我们必须开创一个全新品类、从零开始打造一个品牌。”Buche说，因此，魔爪先是花时间去了解哪些消费者愿意接受国际品牌、追求与众不同的口味，一步一个脚印地锁定合适的消费者，并采用合适的营销策略。

后来，魔爪并未与红牛、东鹏等“前辈”正面对垒。按照Buche说法，魔爪拓展更注重一线城市和大学校园，而非工厂。而可口可乐装瓶系统在中国拥有数千所高校的销售网络资源，能逐步扩大消费者招新规模。

小食代留意到，在人群上，该品牌主打年轻一代，而非根据职业种类瞄准司机、工人等。在场景上，魔爪未绑定驾驶、体力劳动等场景，而是瞄准运动、派对、加班这类贴近高线城市年轻人、存在充能需求的场合。此外，魔爪的口味、包装风格更多元新奇，如口味上有着葡萄、奇异果+苹果、百香果+番石榴等多种选择。

“相比东鹏和红牛，魔爪出货没那么快，但在健身房渠道的优势比较明显。”一位经营多个能量饮料品牌的江苏经销商告诉小食代。

不过，这套差异化打法并非一开始就行得通。小食代介绍过，由于产品含气口感的独特性、目标群体与场景小众等原因，魔爪进入中国市场的头几年日子不算好过，也出现过库存高企、亏损。

面对这个局面，魔爪曾开展一系列“自救”行动。比如，该品牌曾推出专为中国市场开发的不含气能量饮料，如魔爪龙茶、魔爪龙之金。在销售执行上，魔爪从美国调派员工到中国纠正货架陈列的问题，以确保其产品被摆在竞品而非可口可乐或雪碧旁边。

随着时间推移，这些投入开始逐渐看到回报，魔爪也凭借差异化定位在中国市场“撬开一道小小的口子”。

小食代翻查的魔爪2025年投资者大会演示资料显示，在中国能量饮料市场，99%为大众定价、不含气产品，而魔爪所属的高端品类取得了1%份额，据称是“含气能量饮料领域唯一一个规模化运营的品牌”。

据快消品线下监测网络“马上赢”的数据显示，2025年，魔爪在能量饮料市场以2.47%的份额排名第六，位于东鹏特饮、红牛（华彬）、红牛（天丝）、体质能量、乐虎之后。到今年前五个月，魔爪份额进一步上升至2.8%，排名不变，但与第五名的差距有所收窄。

“我们已经打下了非常稳固的基础，产品正在增长，分销渠道运作良好。”Buche说。

对于魔爪在华的发展策略，马上赢市场调查首席运营官刘巍巍向小食代形容，这更多是基于现实的选择。一方面，东鹏、红牛深耕市场多年，且都有“蓝帽子”产品，在渠道与品牌心智都具备难以撼动的竞争力。而魔爪并未取得“蓝帽子”认证，产品宣称存在局限，难以直接打开传统消费场景。

另一方面其认为，年轻消费者是可口可乐系品牌擅长运营的群体，而他们在娱乐、工作、运动时都对能量补充存在需求，瞄准年轻人拓展品类更能发挥自身优势。

切入传统市场

在核心品牌魔爪初具规模后，魔爪饮料又盯上了一块大得多的“蛋糕”——市场占比高达99%的不含气、定价更亲民的能量饮料。

“我们认为这两方面都蕴藏着巨大机遇。一方面我们可以开拓新的（含气）品类，另一方面我们需要学习如何在规模庞大的（不含气）市场中抢占份额。”Buche说。

他透露，为此，该公司两年前在中国推出了第二个品牌“猎兽”，瞄准不喝含气能量饮料、聚集在工业区的消费者。此前，“猎兽”就曾进入拥有12万工人的富士康工厂。

小食代留意到，相比另辟蹊径的核心品牌魔爪，猎兽对标头部品牌意味更强烈。除了不含气这一差别，其采用PET瓶装而非易拉罐，500毫升定价约5元，与500毫升装东鹏为同一区间，单价也低于定价约6元的330毫升魔爪。

不过，这一已面世两年的品牌仍处于起步阶段，与头部品牌差距很大。“马上赢”数据显示，今年前五个月，猎兽在能量饮料市场的份额为0.21%，排名第十，而排名第一的东鹏特饮份额超过40%。

“我们仍在持续学习，因为中国消费者的习惯截然不同。”Buche表示，该公司仍在学习如何打入工厂工人、蓝领这类更传统的饮用者群体。

经过十年发展，魔爪饮料在中国已建立“高端创新+大众传统”的产品组合。仅从销售额增长的维度来看，该公司有着不错表现。

小食代翻查魔爪过去多个季度的财报电话会记录发现，从2020年第二季度起，该公司高层开始在会上单独披露中国市场销售变化。2020～2022年，魔爪饮料在华销售有所起伏，下滑主要受疫情影响。从2023年一季度到2026年一季度，该公司的中国销售额始终保持增长，且增幅均为双位数水平。

这也在可口可乐装瓶商太古、中粮业绩中得到一定体现。

小食代查阅的太古财报显示，2023～2025年，太古可口可乐在中国内地的能量饮料收入年度增幅分别为28%、41%、49%。“能量饮料品类是表现最亮眼的板块，继续展现出强劲的增长势头。”太古可口可乐总裁苏薇在今年3月举行的2025业绩会上说。

此外，根据中粮可口可乐的分析师会议演示资料，2024、2025年，其能量饮料收入分别增长38%、28%。该公司在2025财报中称，年内，核心品牌“魔爪”在销量上有重大突破，同比录得近五成增长。另一品牌“猎兽”定位维生素能量饮料，目标消费者包含打工族、蓝领人群等，瞄准高速服务区和工矿渠道，品类增长潜力持续释放。

600亿+

在中国市场，能量饮料属于规模庞大但增速偏温和的品类。小食代从欧睿国际处拿到的数据显示，2025年，中国能量饮料市场规模约为628亿元，预计到2030年规模接近700亿元。

据“马上赢”数据显示，2025年，能量饮料为第六大饮料品类，介乎于碳酸饮料与运动饮料之间，其在饮料市场的占比也略有提升。去年，按销售额份额计算，排名前五的集团包括东鹏、华彬、天丝、中沃、达利，合共占据约93%份额。

即便市场集中度高且格局稳定，也依然有新进入者希望通过差异化抢占一席之地。

小食代介绍过，今年，百事和星巴克相继进入中国能量饮料市场。其中，百事导入了全球旗舰品牌“唤能”，该品牌据称是全球增长最快的能量饮料品牌之一，过去五年实现爆发式增长。星巴克则在山姆独家上市了专为中国市场打造的能量饮料，配方突出牛磺酸、绿咖啡浓缩液、红参“三重能量加持”。

这些新玩家和魔爪类似，都未直接切入驾驶、体力劳动等主流场景，而是聚焦学习与工作提神、户外运动等。

除了新面孔涌入，老玩家也在扩充产品组合。以行业老大东鹏为例，其就在今年接连推出了加强型东鹏特饮、高端新品低糖型“东方大鹏”，满足不同场景、不同消费需求。

“大家都愿意布局能量饮料，很重要的一点是它在整体饮料市场中还是处于价格带较高的品类，整体高于包装水、无糖茶等等。由于各种饮料成本差别不大，能量饮料也就具备了更大的利润空间。”刘巍巍向小食代指出，但由于东鹏、红牛等品牌在能量饮料市场根基深厚，因此新玩家往往在人群、场景上选择差异化突围。

人群与场景增量也被认为是驱动能量饮料成长的重要因素。

此前，东鹏曾在赴港IPO招股书中提到，近年来，中国能量饮料需求不断增长，消费人群从传统的蓝领、驾驶人群拓展至户外运动爱好者、电竞人群及更多的白领和年轻人，而消费场景则从传统的工作、学习、运动等抗疲劳场景，逐渐扩展到电竞娱乐、休闲聚会等，呈现日常化、年轻化的趋势。同时，消费者在包装、口味和功能需求上也愈加多元，带来巨大的成长空间。

刘巍巍认为，对新品牌而言，布局能量饮料的最大挑战依然来自头部品牌竞争。“能量饮料是个常青赛道，市场格局相对稳定，新进入者想多拿一点份额，相当于从东鹏、红牛口袋里掏一块钱，难度不小。它不像过去几年的无糖茶或者运动饮料，是个靠增量驱动的风口。”

此外还有渠道碎片化导致运营难度高。“以前一个品牌只要进大商超，基本能保底有几千万销售。但随着中国渠道进一步零散化，这个情况已经不复存在了。而且能量饮料定价相对高，中间存在大量费用和运营空间，其实最终还是要比谁的渠道运营效率高、营销策略好。”刘巍巍说。

本文来自微信公众号“小食代”（ID：foodinc），作者：潘娴，36氪经授权发布。