为什么“洋气”反而让lululemon翻车

当品牌的光环逐渐退去，消费者对瑜伽文化的滤镜消失，再高举高打地营销，无异于把此前宗教般社群文化暴露人前，接受新时代的再次审视。

01

lululemon做得越多，错得越多

谁能想到，lululemon最大的敌人竟是自己。近期在京沪两城精心策划的两场活动，都以一种颇为魔幻的方式翻车了。

先看上海站。6月13日，lululemon在东方明珠下、黄浦江上策划了“瑜”见外滩活动，数百参与者登上邮轮，集体做瑜伽，在日落时分“共同感受瑜伽的力量”。这场堆砌了多个中产审美符号的活动，目标是将“呼吸、伸展、流动”的口号与城市地标深度绑定，本该非常成功。

但活动当天突降大雨，品牌方既没有提供避雨方案，也没有取消活动。于是，互联网上留下了参与者淋成“落汤鸡”的尴尬画面，以及很多人冒雨共舞的热烈姿态。

有评论一针见血地指出：“林萧，你没有plan B吗？”

在突发天气面前，品牌为了出片和KPI，坚持进行雨中瑜伽。用户本来是为了健康，现在则是要冒着失温、感冒的风险。形式大于内核，营销目标大于用户。看似浪漫的社区联结，就变成了对用户的傲慢测试。

还有很多人指责“户外瑜伽”这种形式。马拉松、越野跑，极端天气很常见，但参与者一般都身体强健，且有应对经验。而瑜伽讲究专注，调整心流，在都市钢铁丛林的户外嘈杂环境中被人围观，真的合适吗？且瑜伽的运动方式更偏静态稳定，下了雨不是更容易失温抽筋吗？

现场用户对品牌决定无比拥护的活动氛围，也让社群文化外的大众颇感费解，对品牌消费者的刻板印象加重了，“小布尔乔亚”，“中产故作姿态”，更有甚者，称lulu集会场面“好像周处除三害”……

而5月30日在北京水长城举办的lululemon“瑜”见长城嘉年华，则在质疑发酵了半个月后，终于爆发。

这场活动有2000多人参与，品牌大使朱一龙还亲自上阵擂鼓，主打“致敬中华文化”，但却用了一面被专业人士和网友扒出是“日本太鼓”的鼓具。

最终lululemon在6月16日发布声明，向公众及朱一龙致歉，并下架所有相关物料，称“活动始终秉持致敬中华文化的初衷，但由于在相关专业认知上的局限，未能在前期充分识别潜在争议，并承认在鼓乐表演的策划与审核过程中应更加审慎和周到”。

想要做亲近中国文化营销的lululemon，当然不是有意为之。活动的具体执行方上海奥得旺企业营销策划有限公司也公告，认下了这口锅。

但问题是，lululemon想要主动撬动长城、传统文化的符号，为自己所用，却连调用的文化符号具体内核都没仔细核实。

明星+地标+传统文化+集体瑜伽，活动给人的感觉更像是将想要的流量标签堆砌到了一起。品牌方lululemon想要效果，但却失去对活动内核的把控，从策划到执行，层层分包，核心责任却归到了小小鼓团。

中国消费者如今越来越有文化自信，重视文化认同，也就更在意品牌打“国风”牌的姿势，是不是真诚，有没有尊重，够不够准确。而传统文化相关的策划，比一般的商业策划，有更大的负面风险。当用户察觉到被背刺或被冒犯，互联网掀起的群体审判，会让品牌陷入几倍甚至几十倍的负面冲击。

道歉不算及时，但舆论还没发酵到不可收拾，也不算晚。如今lululemon在社交媒体的评论区，已经多了一个“在长城敲日本鼓”的嘲梗，要翻篇大概还需要很长一段时间。

而接连被自己举办的活动挖坑，越做越错，或许不只是活动执行层面变形了。

02

lululemon失掉精气神

lululemon本质内核是什么？是女性自强。在1998年那个女性运动服还停留在“改小改粉”的时代，创始人Chip Wilson敏锐捕捉到了24-35岁高学历、高收入未婚女性的崛起，lululemon用Luon面料和无缝剪裁，通过解决透肉、骆驼趾（中国消费者常说“三角区”）等痛点，为高知女性打造了兼具功能与审美的战袍。

Chip Wilson曾说，“30岁的女性，既是20岁女性的偶像，也是40岁女性的偶像。”这种先锋属性，让lululemon在大众消费者心中建立起一种look up to和look forward的品牌形象。本质上，lululemon就是通过营销一群人的生活方式建立圈层，让她们的生活方式成为另一群人的梦想，从而吸引大众。

增长黑盒曾做过一次调研，lululemon中国用户画像多为26-35岁、收入5000元-10000元之间的职场人，不是“高净值”人群，甚至中产阶层都算不上。

维持大众对核心人群生活方式的羡慕、向往，是lululemon保持增长至关重要的一环。

所以，在品牌早期，这种内核的传递依靠的是垂直社群的“布道者”模式。用瑜伽教练和“教育家”替代了传统导购，通过线下门店进行“人肉渗透”，形成了一种极具感染力的群聚效应。那时的社群是去中心化且充满温度的。

然而，小众的出圈，必然伴随着一些cult文化被大众检视，甚至水土不服。比如，lululemon在内部曾极力推崇一门名为“Landmark”的心智开启课程，带有“强传播”与洗脑属性，外界褒贬不一。

早期在北京开课时，甚至出现学员因感到不适而报警的报道。后来lululemon后来将这项培训改为自愿原则。当品牌走向大众，这些隐秘的角落便成了随时可能引爆的雷区。

当lululemon越来越深入主流商业体系，为了维持高增长而开始高举高打营销，百人、千人规模的户外瑜伽接连上演，往往还选择全球重要的城市地标。在高速增长期，这种景观化的营销确实有效，它成功地将小众圈层拉入大众视野。

但当品牌体量庞大后，这种打法开始反噬。

一方面，lululemon想要的东西开始严重失焦。它放弃了曾经“刺猬”般的专注，试图讨好所有人。从邀请杨紫琼、李宇春到朱一龙，迎合大众审美，甚至社交媒体上一度流行“挽回丈夫的心”的情色营销（当然，不能证明是lululemon主导的议程），曾经lululemon引以为傲的先锋感荡然无存。

在KPI的驱使下，社区活动沦为了出片的道具和流量的秀场。无论是暴雨中无处躲藏的上海外滩，还是敲错鼓的北京长城，都暴露出品牌在执行中的敷衍。

另一方面，更深层的问题在于，当品牌的光环逐渐退去，消费者对瑜伽文化的滤镜消失，再高举高打的营销，无异于把此前宗教般的核心粉丝营销直接暴露在人前，接受新时代的再次审视。

而雨中坚持与lululemon一起做瑜伽的核心客户，与品牌共享的价值观，成为被嘲笑的对象，这对lululemon来说，可能是更致命的问题。

lululemon的精气神，曾源于它对特定女性群体的深刻理解与极致尊重。

但如今，女性消费者不再需要通过一条裤子来标榜自己的精英身份，而lululemon依旧试图用高举高打的营销去掩盖文化水土不服，用景观化的表演去维系品牌溢价，多少显得有点与时代脱节了。

03

我们需要怎样的运动哲学？

lululemon这次“翻车”，给人不佳观感的一个很重要的原因是，它长期跟消费者诉说的那套语言，不再和消费者产生共鸣了，或者说，过气了。

瑜伽曾经是一项宗教意味非常浓郁的活动。在过去数十年的改造中，逐渐只剩下表层的“正念”“平和”的象征意义。它在西方世界也是“自然主义”“东方主义”的象征之一，但在东方的消费者看来，更像是品牌用来吸引躁动的西方现代人的旗帜。

而瑜伽在被lululemon采用以后，则彻底成为了新的消费符号。不论品牌方是否承认，lululemon在过去很长一段时间，都成为了中产阶级，尤其是女性精英消费者来展示自律、健康的消费符号。

虽然瑜伽的发心是寻找内心平和、实现身心自洽，而当它无可避免地被消费主义囊括和消化之后，在品牌语言里成为一种被观赏的客体行为以后，就离启发和感动消费者就很远了。

可以想象，这次活动在决策者看来，或许把品牌logo和长城、东方明珠、陆家嘴三件套这样的标志性地标放在一起，才是最大的加成。但它并不是一个能激发人看了以后，想到“我也要做瑜伽”的活动。

不单是瑜伽，在当下，群众参与得少的运动，影响力都会面临下行压力。

比如足球，曾经是男性力量商业化做得最好的运动，经济效应辐射女性。但不得不说，以往全民为某支球队彻夜揪心、欢呼的时代过去了。足球仍是大众运动，但它越来越退为一个“爱好”（虽然不妨碍大家为像梅西这样的巨星欢呼）。

但扪心自问，如果你的健身房组成了Hyrox战队参赛，你会不会产生好奇，也想参与一下？如果你的朋友邀请你一起组队，你是否愿意也投入一些时间和金钱，在某个周末去玩一场？能激发人主动参与的，才是有号召力的运动。

从名人到普通人，都在参加Hyrox

延伸开来，当代消费者需要什么样的运动哲学？

从Hyrox展开，到近年火热的羽毛球、网球、骑行、越野跑，乃至力量举和马拉松，无一不和自我突破相关，每个人都有自己的PR（personal record）要超越。

在今天，对于新一代的都市年轻人而言，运动不再用来寻找偶像，而成为了自我实现和自我突破的重要途径。在赛场上看到了谁，与我何干？

但15km的越野跑完赛记录，发在朋友圈，却真的能收获周边熟人和朋友的钦佩和认可。

这也是为什么这几年的运动越来越“卷”了。

甚至在放假的时候，很多人安排的训练日程，被开玩笑说，是在备战奥运吗？去巴厘岛过Sportation、上白人体校或许小众，单给自己安排一次麦理浩径（虚指，古北水镇也行）徒步、一场越野跑比赛的比赛的人越来越多。

因此，天津守门员施连志所说的，无心其他干扰，只想“把身体恢复到最佳状态”成为爆梗，也自有其时代合理性。

所以，如果lululemon还在“演绎”瑜伽，将运动作为一种奇观式的客体，让真正热爱运动的目标受众感到别扭甚至厌恶，也是理所应当。

本文来自微信公众号“20社”（ID：quancaijing_20she），作者：贾阳 罗立璇，36氪经授权发布。