董宇辉拿走的“离职大礼包”，俞敏洪翻倍赚回来了

俞敏洪与董宇辉，终究去往了不同的山。 

2024年7月25日，东方甄选发布公告，董宇辉已经离职。其单飞原因被一笔带过，“职业抱负、对彼其他事业的投入及个人时间安排”。 

此前一段时间，市场关于董宇辉去留的猜测与讨论，如同东方甄选的一道紧箍咒，也在左右俞敏洪的情绪。 

最终，董宇辉以7658.55 万元收购“与辉同行”100% 股权，款项由俞敏洪安排。他还获配该公司成立至 2024 年 6 月 30 日的全部留存净利润约 1.41 亿元（含前期分红 50% 及后续奖励）。 

这意味着董宇辉的“离职大礼包”，价值超过2亿元人民币。

他在4天前的直播里还感谢俞敏洪，“他是我人生里一个经验非常丰富，而且愿意与后辈分享的老师，珍惜这份情感，我要感谢他。” 

对于这次酝酿了很久的“分手”，市场几乎一边倒地认为东方甄选“亏了”。 

还有不少观点甚至认为，没有顶流的东方甄选，或将迅速坍塌。俞敏洪像是一个被迫割肉的老人，斗不过流量，体面之下满是无奈。 

俞敏洪的三个关键决策

两年过去，一边是董宇辉和“与辉同行”，成长为抖音电商当家直播间。若根据其带货单量最低值计算，与辉同行2025年全年直播带货销售额已超过210亿元，带货销量超2.1亿单。董宇辉是名副其实的抖音带货一哥，成为“200亿带货先生”。 

另外一边，“去董宇辉化”的东方甄选也没有倒掉，步子迈得很稳。根据东方甄选7月23日发布的财务预告，预计2026财年（2025年6月1日至2026年5月31日）总营收达56亿元至58亿元，同比增长约27.3%至31.8%。净溢利预计为5.2亿元至5.5亿元，较2025财年的600万元同比增长约85.7倍至90.7倍。 

换句话说，董宇辉拿走的“离职大礼包”，俞敏洪翻倍赚回来了。

我此前曾分析，东方甄选成立之后，俞敏洪一直在纠偏。 

董宇辉从同事转身变为友商后，东方甄选就和与辉同行走上截然不同的两条路： 

一个靠货带人，一个靠人带货。东方甄选的天花板，在于供应链的纵深与用户心智的沉淀；与辉同行则是经典的直播电商逻辑，胜负手取决于内容的持续创造力与流量的边际成本。 

东方甄选和与辉同行模式对比 唐辰制图

在经历头部主播出走、战友散伙、舆论暴击等阵痛后，俞敏洪对直播电商“最痛的领悟”就是：靠人带货是红利，靠货带人才是根基。纯粹的流量生意永远被动，只有掌握产品和供应链，才能掌握行业话语权。 

这也让他更加坚定的选择零售这条路，也是他最初的规划图：去头部化、重资产押注供应链，打造线上线下零售生态，复刻山姆。 

这条重资产零售模式，在新任执行总裁手里得到更坚决的执行。这位拥有19年新东方资历的老将明确表示，东方甄选“要做线上山姆，而不是MCN”。 

公开媒体报道中，他推行军事化管理、削减头部主播黄金时段曝光、调整分成比例，并加速扩充主播团队等动作，试图以制度化供应链替代人格化流量。 

这也打破了东方甄选早期的“人文”底色。当品牌、供应链、仓储物流体系全部自建完成，东方甄选也就不用再花精力去拼直播间流量，变成了“可持续的零售品牌”。 

回过头来看，俞敏洪在这段时间，做了三个关键决策，扭正了东方甄选的航线，也让其作为一家上市公司，具备了发展的确定性：

第一，把“流量焦虑”转化为“供应链定力”。俞敏洪在剥离顶流主播，东方小孙等二次创业伙伴也离开后，他没有砸钱买量、签新主播、追逐热点，而是把有限的资源从流量侧抽回，押注到自营品的研发与品控上。 

2026年3月，他在首届供应商交流峰会上明确提出，东方甄选的自营产品方向是“高安全性、高品位、高质价比”。 

这个努力最终化为最新财报里的一组亮眼数据。东方甄选表示，在自营商品方面，截至2025年11月30日已经累计推出801款自有商品，自营产品GMV（商品交易额）占总GMV约52.8%。 

这是公认的最难走的一条路。东方甄选试图用产品力、商品力来换取用户的主动复购。这种定力，在直播电商行业极其稀缺。 

第二，把“组织阵痛”变成“系统升级”的契机，实则也是“去大主播化”战略的必然延伸。头部主播解绑，往往都是长时间的拉扯或者对峙，比如微念与李子柒、快手与辛巴。相较之下，俞敏洪的手腕堪称雷霆。 

同时，他也没有急于去找人来填补董宇辉等留下的“流量真空”，反而是花大力气重构了公司“机制”。 

早在2024年7月董宇辉离职后，东方甄选就启动了“去大主播化”战略，核心目标就是降低对头部主播的依赖，转型为以自营产品和供应链为核心的电商平台，经营模式对标山姆会员店。 

当公司不再围绕某个超级节点配置资源，选品、品控、履约等环节才真正从“人治”过渡到“SOP治”。这是一次主动的组织进化，也倒逼东方甄选建立起一套标准化的零售体系。 

第三，重新定义“零售”的时间尺度。通常情况下，直播机构、MCN、平台是季度甚至月度考核，追求爆款与瞬时流量转化，打的是闪击战；零售的逻辑是年度，乃至跨周期的复购以及品牌心智沉淀，打的是持久战。 

2025年1月1日，俞敏洪在给全员的内部信中写道：“东方甄选经过了三年的历练和风雨之后，已经到了乘风破浪会有时，直挂云帆济沧海的时刻。” 

他已经做好心理建设，也在给投资者打下预防针，东方甄选的商业价值，要从更长时间维度来审视。 

其言下之意是，当外界，包括投资者关注的重点不是“下一个董宇辉在哪里”，而是其自营模式的毛利率时，东方甄选才能完成“网红公司”到“消费品牌”的身份切换。 

这三件事，构成了东方甄选一套完整的“后董宇辉时代”，或者说“后超级IP时代”的生存方法论。 

东方甄选需要一个新平衡

除此之外，东方甄选还踩中了两个外部变量。 

一是行业监管环境的深刻变化。过去两年，直播带货领域的合规要求持续收紧，从主播税务规范到商品宣传用语，再到售后责任界定，监管的颗粒度越来越细。 

这对董宇辉为代表的内容型直播间构成了天然约束，但对标准化程度高、品控体系完善的零售型平台反而是利好。 

东方甄选的自营体系，本质上是一套可审计、可追溯、可问责的商品治理结构，这在合规时代成了稀缺资产。 

二是消费者行为的代际变迁。经历了数年直播购物的洗礼，用户正从“为情绪买单”转向“为品质付费”。冲动消费的比例下降，复购决策中价格敏感度让位于信任感。 

可以确定，下一阶段的存量竞争，拼的就是谁能提供更稳定的品质商品和体验。 

也就是说，俞敏洪能够“赚回来”，既有主动选择的成分，也有时代红利的加持。 

东方甄选自营品落地线下商超 图源：唐辰拍摄

但他并不能就此掉以轻心。对应的，东方甄选现在走的这条路，承受的压力也最大。

重资产投入意味着极高的试错成本和漫长的回报周期。自建供应链、搭建仓储体系、打磨自营产品、布局线下门店，每一项都需要巨额资金和时间投入。 

在剥离头部主播流量后，东方甄选短期内必然面临流量下滑、业绩波动、利润承压的阵痛，这是转型必须承受的代价。 

更关键的是，新东方深耕教培多年，团队擅长内容和教育输出，却缺乏零售行业的运营经验。从教培思维、直播思维转型为零售思维，本身就存在水土不服的问题。 

而且，线上零售赛道早已巨头林立，山姆、 Costco、各大传统商超、头部电商平台都在深耕赛道，东方甄选跨界入局，面临的竞争压力异常激烈。 

回到最初的那个问题：俞敏洪亏了吗？

从事后诸葛亮的角度看，他用2亿元买断了一段充满不确定性的关系，换回了一个能够独立呼吸的商业系统。 

这个分手费，付得很值。

但俞敏洪也很清楚，直播带货还是一门好生意，依然是一块数万亿规模的大蛋糕。 

它还是电商流量最高效的转化途径之一。它能通过场景化展示，主播的情绪化导购，让消费者更快的了解商品，并决定要不要下单。这虽不是什么模式创新，但“货找人”也能精准匹配供需关系。 

某种程度上，自营品的“创新疲劳”与内容能力的“功能性退化”互为因果。东方甄选801款自营SKU是护城河，也可能成为包袱。当用户对“东方甄选出品”的新鲜感消退，如何持续打造爆款而不陷入同质化内卷？ 

董宇辉等头部主播远去之后，东方甄选的内容逐渐沦为商品的附庸。在算法时代，完全放弃内容引力，是否会在新一轮流量分配中被边缘化？ 

这两个问题本质上是一体两面：没有内容加持的自营品，容易沦为货架上的沉默商品；没有自营品支撑的内容，又会退化为无根的情绪消费。 

俞敏洪如果能在“货带人”与“人带货”之间，找到新的动态平衡点，而不是简单地二选一，东方甄选现在的“山姆模式”或许能走得更顺。

但是，俞敏洪或许不想“董宇辉事件”再重复一次。 

这个平衡点，很微妙，也很难把握。外界也会从中看到他的拧巴。 

本文来自微信公众号“唐辰同学”，作者：唐辰，36氪经授权发布。