曾经排队3小时，如今彻底消失！杭州网红店的保质期越来越短了...

近期，满满初牛在杭州的最后两家门店均已歇业关闭。国大店于6月前关闭，奥体印象城店在6月23日发布闭店公告后于月底正式停运。这家陪伴杭州食客近九年的日式丼饭品牌，暂时告别了这座城市。

01.

满满初牛：

九年起落，从“白月光”到暂别

2017年，两位85后年轻人创立了满满初牛，首店开在国大城市广场。巅峰时期，这个品牌在杭州国大城市广场、黄龙万科中心、来福士中心、杭州大厦501城市广场、奥体印象城拥有5家商场门店，另在萧山设有一家独立门店。

凭借一碗用料扎实的厚切牛排丼饭，搭配无限续杯的罗宋汤，满满初牛积累了一批忠实食客，被不少人称为“白月光牛肉饭”。品牌长期位列杭州日本菜热门榜前列，热门时段等位是常事。据此前媒体报道，高峰时期单店月营业收入接近200万元。

2025年，满满初牛开始收缩。杭州大厦501城市广场店率先关闭，此后多家门店在2026年6月至7月集中歇业。

6月23日，品牌在小红书官方账号上发布公告：“本月满满初牛奥体店即将闭店，和大家告别。这是品牌一次主动的战略调整，而非终点，我们正在积蓄力量，筹备焕新升级。”至此，满满初牛在杭州的门店全部关闭。

企查查信息显示，该品牌母公司杭州乐融餐饮管理有限公司仍处于存续状态，但西湖区分公司和余杭第二分公司已经注销。品牌公告中提到的“焕新升级”和“重逢”是否会实现，目前还没有进一步消息。

02.

椿花奶奶：

一年兴衰，网红光环难以为继

和满满初牛情况相似的还有椿花奶奶。2024年5月品牌在杭州开出首店，卖点是兰溪游埠早茶文化，凭借“非遗手工小吃”标签迅速走红。

2025年，椿花奶奶在杭州快速铺开，进入城北万象城、杭州大悦城、西溪印象城、萧山万象汇等商场，最高峰时在江浙地区共有12家门店，热门时段同样需要排队等位。

但一年之后，这些门店大多数已经关闭。赢商网实地探访时看到，西溪印象城负一楼面积不小的门店于3月开业，已在7月进行围挡闭店，前后才维持4个月。目前全杭州只剩下萧山开元广场店还在营业。

从高调入场到大规模收缩，椿花奶奶只花了一年多时间。显然，消费者对“非遗”“手工”这类标签的新鲜感，消退得比品牌预想的快得多。

03.

茶饮烘焙赛道洗牌 ：

本土“退场”与外来“收缩”

如果将视线扩大到整个餐饮市场，2024年到2026年，杭州经历了一轮剧烈震荡，据赢商网不完全统计，期间共有19家热门品牌遭遇大规模闭店甚至消亡，烘焙赛道尤其明显。

典型案例如2025年6月，杭州本土烘焙品牌“欢牛蛋糕屋”发出告别公告，宣布品牌终结。这个2013年创立的品牌靠豆乳盒子、雪胖子等产品积累了不少粉丝，2022年获得雷军旗下顺为资本近千万美元融资，全国门店一度扩张到近60家。从快速扩张到崩盘，前后不过三年。

2025年10月，在杭州经营了25年的浮力森林被法院裁定破产清算。虎头局各地门店陆续关门，面包新语早在2022年就退出了杭州市场。杭州第一代网红烘焙品牌几乎集体退场。

外来网红品牌则遭遇了“水土不服”。来自上海的芝士蛋糕品牌KUMO KUMO，普遍单价40元以上，2021年在湖滨银泰in77开出杭州首店，周末排队经常超过百人，一度每人限购一个。随后迅速布局城西银泰、萧山万象汇、金沙天街、滨江银泰等商圈。现在只剩奥体印象城一家还在营业。

2025年末，曾经在湖滨银泰in77排队三四个小时的马伍旺全线闭店。伏小桃、哪吒仙饮也在杭州短暂出现过，还未铺开便撤出。

04.

消费者“祛魅”加速，

品牌生命周期缩短

杭州开关店数据印证了餐饮业态的高速汰换。根据赢商大数据，2026年第一季度杭州标杆购物中心开关店比为1.06，第二季度降至1.02，开店风险在上升。餐饮业态上半年开关店比为0.96，低于去年同期的1.09。

一位餐饮投资人士告诉赢商网，杭州消费者对网红品牌的“祛魅”速度正在加快。茶饮品牌回本周期通常3到6个月，小型餐饮约1年，大型餐饮约1年半。但现在消费需求变化太快，品牌生命周期缩短，很多门店只能尽快铺开，争取在流量红利期内回本。

杭州核心商圈的租金和人力成本高企，这是所有品牌都要面对的压力。但更致命的是复购率的不足。中国烹饪协会发布的《2026年中国餐饮加盟行业发展报告》显示，打卡型网红品牌复购率普遍不到15%，而传统餐饮平均能做到35%左右。新鲜感一过，客流稍微下滑，门店就可能直接陷入亏损。那些靠装修出片、靠短视频引流的店，卸掉营销包装之后，平均经营周期只有8到12个月。

另有行业分析人士指出，餐饮品牌的长期持续运营主要依赖于两个路径：一是通过规模化形成供应链优势，实现稳定盈利；二是打造稀缺性，维持品牌溢价和高复购率。2025年市场环境带来的不确定性，已经直接影响了2026年餐饮行业的投资信心和扩张节奏。

从满满初牛到椿花奶奶，从欢牛蛋糕屋到KUMO KUMO，近两年来杭州市场上消失或大规模收缩的网红品牌不在少数。它们的退场各有缘由：

■ 本土品牌的败因，多在于管理未能跟上扩张速度。门店快速扩张的过程中，供应链管控、品控体系、人才梯队等系统化能力未能同步建设。资本助推的扩张速度一旦超过团队承载能力，产品质量和用户体验便开始滑坡，口碑崩塌只是时间问题。

■ 外来品牌的退场，则更多源于“水土不服”。外来品牌进入杭州时，短期内能够快速吸引客流。但杭州市场的竞争激烈程度和本地消费者的品牌忠诚度，往往被外来品牌低估。缺乏本地化的产品迭代、供应链深耕和用户运营，初始热度消退后便难以为继。

但无论原因如何，他们共同指向一个趋势：杭州消费习惯越来越理性。曾经“排队三小时”的光环，如今已难以支撑一个品牌的长期运营。

餐饮行业终究是一门关于“吃”的生意。从长期来看，产品品质、运营效率和成本控制，才是决定品牌能否穿越周期的根本。

本文来自微信公众号“赢商网”，作者：汪静，36氪经授权发布。