门店更多、用户喝得更多，同店销售降幅却扩大了？瑞幸：仍要继续高速开店

瑞幸咖啡仍在快速增长，但增长的结构正在发生变化。

8月3日，瑞幸咖啡发布2026年第二季度财报。报告期内，公司总净收入约159亿元，同比增长近29%；营业利润约21亿元，同比增长22%。截至二季度末，瑞幸全球门店总数达到36310家，同比增长39%，今年上半年净增门店超过5000家。

门店、收入和用户规模继续扩张的同时，瑞幸自营门店的同店销售额却同比下降5.3%，较一季度0.1%的降幅进一步扩大。

在当晚举行的财报电话会上，瑞幸管理层表示，外卖补贴收缩的速度快于年初预期。去年7月、8月正处于平台外卖补贴竞争较为激烈的阶段，相关高基数影响预计将在三季度持续。对于下半年经营表现，瑞幸给出的判断是“谨慎乐观”。

不过，短期同店销售承压，并没有改变瑞幸继续扩张的计划。管理层称，中国咖啡市场的门店“天花板还非常高”，公司有信心保持有竞争力的开店节奏。

同店销售额承压，但瑞幸不准备放慢开店节奏

二季度，瑞幸在中国市场净增2668家门店，中国门店总数增至36087家；截至二季度末，其全球门店总数达到36310家，同比增长39%。与高速开店形成反差的是，瑞幸自营门店同店销售额同比下降5.3%，较一季度0.1%的降幅明显扩大。

在电话会上，瑞幸联合创始人、CEO郭谨一直言：“从外部环境来看，外卖补贴收缩的节奏快于我们年初的预期。”他表示，去年外卖补贴形成的高基数压力已经反映在二季度同店表现中。由于去年7月、8月正处于平台外卖补贴较为激烈的阶段，预计相关高基数影响将在三季度持续。

不过对比来看，还有一些数据值得关注。

根据瑞幸今年第一季度财报，截至一季度末，瑞幸拥有33596家门店，月均交易客户为9310万，自营门店同店销售额同比下降0.1%。到了此次财报，截至二季度末，瑞幸门店数量增至36310家，月均交易客户超过1.1亿，同比增长23%，同店销售额降幅却扩大至5.3%。

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与此同时，瑞幸管理层在电话会上披露，客户月均消费杯量创下历史新高，但未公布具体杯数。

门店更多了，消费者更多了，单个用户平均喝得也更多了，但成熟门店的销售表现反而进一步走弱。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳告诉记者，去年参与“外卖大战”的品牌，今年都出现了同店销售下滑的情况。“去年同期外卖大战形成了同店销售的高基数，而今年外卖平台补贴放缓，所以总体呈现下降趋势。”林岳说，从瑞幸内部来看，同店销售下滑不能简单理解为消费者不再喝瑞幸。

“瑞幸的门店密度持续增加，如果用户和需求的增长速度赶不上门店扩张，单店销量就可能被摊薄。快速开店之后，新增需求如何在新老门店之间分配，也是瑞幸后续需要解决的主要问题。”林岳告诉记者。

但这并没有改变瑞幸的开店节奏和扩张策略。

“门店扩张本身不是最终目标，而是持续提升长期市场份额的重要基础。”郭谨一表示，与成熟咖啡市场相比，中国咖啡消费仍处于习惯养成的中早期阶段，消费渗透率和人均杯量仍有较大提升空间。瑞幸将继续保持“有竞争力的开店节奏”。

行业也在押注中国咖啡市场的增长空间。World Coffee Portal数据显示，截至2025年末，中国品牌咖啡店数量同比增长31.5%至87505家，一年净增超过2万家。今年以来，星巴克中国也提出长期将门店规模由约8000家增至2万家。门店供给持续增加，品牌对优质点位和单店客流的争夺也将进一步加剧。

9.9元之外，瑞幸开始靠“大杯”和爆品支撑单杯收入

平台外卖补贴退潮，正在给瑞幸带来两方面影响。

一方面，随着外卖订单占比回落，瑞幸的配送成本明显下降。二季度，瑞幸配送费用为16.18亿元，同比下降3.1%；配送费用占总净收入的比例由去年同期约13.5%降至约10.2%。在总净收入同比增长28.5%的情况下，配送费用不增反降。

瑞幸方面表示，这主要得益于外卖订单占比下降、单均配送成本回落以及履约效率提升。郭谨一在电话会上称，外卖订单占比已从去年三季度的高点持续回落，公司的盈利修复趋势也因此变得更加清晰。

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但另一方面，平台补贴带来的低价流量也在减弱。随着补贴竞争逐步回归理性，瑞幸需要更多依靠自身的产品和运营能力，维持杯量、平均售价和用户复购。

电话会上，瑞幸管理层提到一个细节：除了小黄油美式等爆品，瑞幸还在推进“超大杯升杯项目”。管理层表示，这些措施不仅改善了产品体验，也对平均售价和杯量形成了支撑。

也就是说，在9.9元之外，瑞幸正在尝试通过更大的杯型和更有辨识度的爆品，提升消费者单次购买的价值。

“这是一种精细化的客单价策略，瑞幸是希望通过升杯，来实现‘性价比’向‘质价比’的转变，借此也可以比较隐晦地实现客单价提升，也就是说卖更多的产品、拉高产品价格，为未来逐步收缩9.9元的活动力度打基础。”林岳表示。

爆品则承担着稳定杯量和用户复购的作用。二季度，小黄油美式进入瑞幸单品销量前两名。截至二季度末，瑞幸已有25款累计销量超过1亿杯的产品，其中5款来自非咖啡品类。

外卖补贴退潮后的瑞幸，正在从依靠低价和平台补贴获得订单，转向通过爆品、“便宜大碗”的升杯策略，以及更密集的门店覆盖和更高的消费频次来支撑杯量和单杯价值。

从电话会披露的情况来看，瑞幸二季度的客户月均消费杯量创下历史新高，说明这一策略已经在消费频次上显现效果。不过，这种变化目前还没有完全转化为利润改善。

第二季度，瑞幸营业利润同比增长22%，但增速低于营收，营业利润率也由去年同期的14.1%下降至13.4%。自营门店层面营业利润率为21.3%，略低于去年同期的21.5%。原材料、门店运营和营销费用上升，仍在对利润率形成压力。

值得注意的是，在持续高速开店的同时，瑞幸也开始加大对股东的资本回报。

今年4月，瑞幸宣布了一项总额不超过3亿美元的股票回购计划。仅二季度，公司就斥资1.951亿美元回购相当于610万份美国存托股的股份，约占整个回购计划的65%。同期，瑞幸经营活动产生的净现金为26.25亿元。截至二季度末，公司现金、定期存款及短期投资等合计109.26亿元；资产负债表上新增短期银行借款19.45亿元。

瑞幸管理层在电话会上表示，使用短期借款是资本配置策略的一部分，用于支持股东回报计划，公司仍保持约90亿元净现金。

行业人士认为，这是瑞幸试图向资本市场传递对“未来业务的信心”。对仍在高速扩张的瑞幸而言，考题已经不是如何开出更多门店，而是新店能否带来真正的增量需求与更高的利润，以及这些现金能否持续支撑它的扩张野心。

本文来自微信公众号“消费物语”，作者：王紫薇，36氪经授权发布。