不懂“萌宠”叙事的品牌，正在失去年轻人
回想一下，你是不是每天都能看到各种与猫、狗等宠物有关的元素？
无论是哈基米的AI短剧、猫猫狗狗的表情包，还是进出商场与咖啡店时看到的“宠物友好”告示牌，再或是最近走红社媒平台的“给猫买冬瓜降温”的夏日清凉教程。你大概也发现了，毛孩子们正在从各种角度，悄无声息地切入我们的生活。
这并不是信息茧房，在目前中国城镇地区，被当作宠物的犬猫数量已经突破1.26亿只。也就是说，大约平均每11个人里，就有1人在养着一只狗或猫。与此对应的是，宠物消费市场规模达到3,126亿元，相当于每个养宠人平均每年为自家毛孩子，花掉将近5,000块人民币。
连沉寂8年的经典IP“QQ宠物”也宣布回归，而且物种大扩列。除了初代企鹅，新增了“狗狗”与“蒜头鹅”，巨头也不想错过宠物经济这班列车。
数字够大，流量够猛，作为品牌人，如果谈到宠物经济，你仍觉得这是“垂直赛道、不感兴趣”，那你的品牌可能正错失一盘大生意。如今，宠物生意早已不是宠物品牌的专属，大量跨品类品牌游进宠物营销的深水区。
从运动品牌官宣史上第一位狗狗品牌大使，到快餐巨头、新中式茶饮推出的猫窝被抢到断货，再到射击类游戏推出“捡猫养猫”的玩法……宠物以前所未有的速度，硬控着品牌们的营销策略。
01、有效跨界的前提，是大家能“玩到一起”
心理学家泰瑞·莱特说“宠物给人类的爱是没有条件的，它们陪伴在你身边，你不必刻意拘谨，也不会过度受到它们的影响”；按照罗兰·巴特的理论，宠物即可被视作“完美的客体”。由此，毛茸茸的小动物们在当代社会，拥有了不可替代的价值。
在2026年的今天，看家护院的需求被摄像头满足，但想要一份软软的陪伴，猫狗依旧是绝大多数人的首选。
相关数据显示，62%的宠物主需求已从“功能消费”转向“情感陪伴消费”，在一二线城市，这个比例超75%。这意味着，宠物在家庭中的定位早已超越动物本身，它们被赋予人格、承载情感，成为许多人的精神寄托，被视作重要的家庭成员。
于是，嗅到商机的品牌们纷纷下场、大显身手。
·盒马、叮咚×冬瓜降温梗：热度现象，借势造浪
盛夏，“小猫骑冬瓜降温”的相关词条在小红书等社交平台走红。
基于此洞察，叮咚、盒马纷纷将平台内普通的冬瓜商品图，更换为“猫咪抱冬瓜”的可爱照片。萌萌的小猫顶着无辜的表情，抱着一小枚冬瓜，神态十分放松，治愈力简直要溢出屏幕，哪怕不是铲屎官也很难不心动。
事实证明“可爱就是第一生产力”。从平台数据看，盒马把商品主图换成猫猫抱冬瓜之后，迷你小冬瓜销量环比涨了77%，迎来一波销量猛增，整个冬瓜品类的销量同比涨了35%，不少城市卖到供不应求；叮咚买菜换上同款猫咪抱冬瓜图后，迷你冬瓜日销量翻了3倍还多，一度直接卖空下架。
但更重要的是反应够快。夏天持续高温的时候，抓住“小猫骑冬瓜降温”这个热点立刻跟进调整，是盒马和叮咚这波能卖好的关键。
·名创优品×它基金《人，别叫我土狗》：去标签化，回归大爱
去年3月23日国际小狗日，名创优品联合它基金发起《人，别叫我土狗》的公益项目。线上，用一支30秒的短片，向观众介绍了各种中华田园犬的学名；
在相关话题下，各路家长也是携自家狗子前来支持，于是无数张定格狗狗可爱瞬间的照片涌入了评论区。积极的互动为该项目带来了不菲的成绩，其在全平台传播总声量1.3亿+，互动253W+。
线下，以狗狗的第一狗称视角，在地铁站、商场大屏投放大字海报，进一步对公众进行本土犬种的科普，倡导“爱无关品种”。
随后的一段时间里，名创优品都在持续深化此次活动的“公益力”，连续在全国十座城市开展了“名创公益蓝”中华田园犬领养专场活动，为一只又一只可爱的小狗找到了爱它们的人。在整个活动期间，实际收到了1704份领养申请，但是秉持着对狗狗负责的态度，经过各个爱心机构的审核，最终有187只本土犬被成功领养。
通过科普广告和持续的公益行动，名创优品向人们传递的，是哪怕并非传统意义上漂亮的小狗也同样值得关爱，从而激发人们对所有动物的保护意识。
·ASICS亚瑟士×狗狗大使：“远离”人类，靠近人群
其实有不少品牌都有用“狗”做过门面，但通常都是以动画形象出现，然而ASICS亚瑟士却真的签约了一只毛茸茸的、鲜活可爱的萨摩耶做品牌大使。
据ASICS亚瑟士的全球调研：“狗狗不仅是人类最好的朋友，更激励着全球数百万人为身心健康而动”。调研中，七成非养犬人士表示，如果养狗他们会更愿意运动；有近九成的养犬人士认为，狗狗让他们运动量增加。
签约下Felix为首个狗狗品牌大使，一方面得以将“健全的精神寓于强健的体魄”的信念进行传递，另一方面也击中了既爱狗狗、也爱运动的潜在人群，同时将“户外”的概念与狗爱撒欢儿、爱奔跑的天性进行绑定。
在ASICS亚瑟士和Felix的带动下，“运动”不仅指向具体的产品，更是生活方式的象征。
·和平精英×云养猫：身披铠甲，心有蔷薇
作为一款战术射击类手游，《和平精英》自2018年上线以来，腾讯便一直在持续拓展它的内容边界。从枪械皮肤到人物时装，再到载具涂装；从极寒模式到圣诞模式，再到年兽大作战。
这些尝试中，有的饱受玩家诟病，与此同时也诞生了众多热度与口碑双丰收的内容。而在海量的更新元素里，“猫”这一形象始终保持着极高的玩家认可度，是少有的长线热门元素。
早在2019年，《和平精英》首次推出了以猫咪太空舱背包为原型的“百万伏特”背包，背包里装着一只动态的小胖猫，正对着玩家。想想看，在战场上一边火拼一边面对着这么个萌物，这你受得了吗！
因为设计得过于灵动，且又是限时道具，在赛季结束后虽然下线，但是却催生出了二级市场交易并不断被要求重新上架。在持续的用户诉求下，这款猫包在2021年进行了为期15天的限时返场，不过这显然不够，于是《和平精英》又在2022年推出了恐龙主题的“猫包2.0”版本，供玩家们享用。
又过了一年，游戏开始试水“云养猫”的互动玩法；再到今年4月14日，《和平精英》上线了“地铁逃生”新版本，玩家可以在特定地图里随机捡到不同花色、不同性格的宠物猫。这些猫咪不仅能兑换地铁币，更被纳入了全新的收藏馆系统。
玩家们应该已经发现，《和平精英》总是把“猫”当作情感媒介，通过不断更新互动形式，来稳固老玩家的留存，同时持续吸引新玩家入局。
在案例之外我们也注意到，其实当下有大量的非宠物赛道的垂类品牌，寄希望于通过动物去与人群、泛人群沟通，但实际收效甚微。这是因为非宠物品牌做宠物营销，本质不是简单地在产品中加上猫狗元素，而是找到品牌与养宠人群的情感公约数。
换句话说，品牌得要么懂受众的生活趣味，要么懂受众的价值主张，要么懂受众的生活场景，要么懂受众的娱乐需求。
02、跳出猫碗，把自己变成“社交货币”
如果说跨界品牌是在借宠物的热度，那么垂直品牌就是在重新定义宠物的边界。
对于宠物垂类的品牌来说，做好产品早已是基本功，真正的较量在于：品牌能创造多少有趣的连接，能把自己多大程度地“公之于众”。
由此，有越来越多宠物垂类品牌在主动向外链接，用联名、活动和内容把自己做成一个鲜活的文化符号。简单来说，就是以宠物为原点，去展现它背后延伸出的所有生活可能。
·ZEZE：高频跨界联名，带着独特美学触达大众
ZEZE的品牌名，取自主人呼唤爱宠时的“啧啧”声，因此自带一些生动和可爱。
不同于传统宠物用品主打功能性的思路，ZEZE走的是“打造有趣的高审美生活方式”路线，而跨界联名正是它跳出单一宠物圈层、走进大众视野的秘密武器。
先看关于“吃”，ZEZE和必胜客联名，把年轻人爱吃的披萨变成猫猫喜欢躺玩的披萨猫垫、宠物弹力绳玩具，让猫咪能舒舒服服瘫在“披萨”上打盹；
ZEZE和脉动联名推出的联动礼盒，其中包含猫抓板、猫薄荷逗猫棒、宠物帽子和限定猫薄荷口味饮品。前三个都是猫猫专属的玩具，而猫薄荷口味饮品，在我们看来则是以猫的身份共邀主人一起品尝这份“天伦之乐”，毕竟大概没有哪只猫猫能拒绝得了猫薄荷的诱惑。
再看关于“用”，ZEZE和韩国彩妆品牌3CE合作推出春日限定周边，包括帐篷猫窝、毛绒玩具、猫爪腮红刷、猫爪棉花糖粉扑等一系列粉粉的、毛乎乎的、人和猫都会爱上的产品，并且3CE以此为互动打卡活动，触达了海量以女性为主的美妆人群，把“精致养宠”和“日常美妆”的生活方式深度绑定，让ZEZE的高颜值跳出了宠物垂类，在女性消费群体中快速渗透。
如此，独一无二的高颜值产品设计，让猫用品变得像潮流玩具，外加跳跃性的联名思路，确实让ZEZE在业内沉淀下不小的名气。
·Hi Puppy Love：以猫狗为起点，运营一群人的社群
这家自称“宠物活动全案服务商”的公司，喜欢讲的一句话是：可能不止你的狗狗遇见新朋友。
他们表面上看起来策划的是宠物活动，实际上更多经营的是一种年轻人的社交方式。这样确实打破了传统宠物品牌“卖货为主”的思维定式，并且将猫猫狗狗作为情感纽带，通过创意活动构建起一个高黏性的社群生态。
从i人友好的“早午餐社交局”，到有猫或狗都能参加的“小猫小狗时装周”，再到甚至没猫没狗也能参加的“撸狗局”，每一场活动的镜头焦点都对准了萌到没边的小动物，但真正被串联、被激活的，却是背后一个个渴望同好交流的主人。
在这种模式下，品牌往往不需要自己生产实物，因为宠物是天然的“破冰利器”；而基于同好建立的高黏性社群，才是其真正的核心产品。与此同时，品牌也持续输出着让人“想要参与”的内容。
对垂类品牌而言，这提供了一条可借鉴的路径：不一定要卖更多货，也可以持续制造体验和事件，让品牌成为某种生活方式的策源地。
·pidan：不只卖产品，更在经营“人猫共处”的生活信仰
创造pidan的人一定很爱猫猫，因为pidan的整个生态体系，称得上是一个有灵气的“猫猫宇宙”。
品牌似乎从一开始就没用“宠物赛道”来框住自己，它对自己的定义更像一家“为猫服务”的美好生活公司。近距离观察它的营销动作就能发现，它极少直接说产品有多好用，而是持续输出关于猫与人的哲学内容。
pidan策划“和小猫一起读书”活动，出版杂志《设计师与猫》，和各种各样的艺术家联名，为共同的小猫主题策展；拍摄好玩的影片，比如教大家怎么正确地拍猫屁股、10㎡小房间如何与猫和平入睡，探讨人与猫之间的关系，把品牌做成了一个内容与文化符号。将“人猫共处”的理念落地为稀松的日常。
pidan给了相似的品牌新灵感：宠物品牌完全可以成为“生活提案家”。
于是，当消费者因为认同一种人猫相处的方式而靠近pidan，购买一座“宠物生活柜”就成了一种自然而然的身份表达。这种以文化内容为驱动、以价值观认同为核心的营销方式，让品牌具备了超越品类的吸引力，也把“宠物品牌”的想象空间大大拓宽了。
从ZEZE的跨界创意到Hi Puppy Love的社群凝聚力，再到pidan构建的猫猫宇宙，同样以字母为名的三个品牌，带来了和而不同的营销手段，共通点是可爱、有创意、年轻人喜欢。
对于想要深耕年轻养宠人群的品牌而言，这种社群化、活动化的运营方式，或许是比硬广更有效的品牌资产积累路径。
03、分野的圈粉手法，是爱宠的一体两面
纵观以上种种，不难得出一个结论，即：无论垂类品牌还是跨界玩家，成功的宠物向营销都建立在对“人宠关系”的深度共情之上。
有意思的是，当把两类品牌的营销动作放在一起对比，会发现这并非单纯的商业博弈，我们也能找到其中爱宠人对于小动物那份爱的一体两面。
非垂类品牌的跨界，往往带着一种“闯入者”的惊喜。它们借一个好玩的梗、一只赛博小猫、一次对刻板印象的撬动，短暂地闯入人们的生活，以此制造一个高浓度的情感瞬间，然后留下“这个品牌很有点子”的心锚。
垂类品牌做营销，更像是在点亮一座灯塔。它们不断向外链接、制造内容、策展生活方式，本质上是在为人与宠的共处确立“信仰”。
所谓“一体两面”，是现代人早已把这些毛茸茸的小生命当作家人一般的存在，而品牌的动作也指向此“标准答案”；另外，萌萌的小动物们总能戳中人内心中最柔软的部分，大量的UGC内容也因此而生。
站在当下，放眼整个消费市场，各个品类其实都在以自己的方式切入宠物营销：提供动物可食奶油的茶饮咖啡店；模糊人宠穿搭边界、推出宠物穿戴同款的奢牌潮牌；将宠物场景嵌进产品、配置宠物安全座椅的新功能汽车；定期举办宠物友好市集、开设宠物友好空间的商业地产。
不可否认，盈利是商业运转的底层逻辑，但我们并不认为这些品牌布局宠物只指向生意本身。在一个个创意背后，我们看到了生命得到尊重和重视。
基于这份尊重，我们不妨把镜头拉远。未来，品牌也可以将善意投向更宽更广的领域。例如据天猫最新数据，从鹦鹉、金丝熊、龙猫、鬃狮蜥，到斗鱼、巴西龟等各类水族，数十种动物正在天猫上撑起各自独立的消费版图，异宠市场亟待挖掘，品牌可以成为重要的参与力量。
04、写在最后
实际上早在数万年前，人类就与猫狗产生了联系；时至今日，它们依然是人们最偏爱的陪伴物种。
舍不得小猫咪每天踩臭猫砂，花几千块也得安排智能厕所；心疼“土狗”的懂事，转头就把它抱回了家；陪自己长大的猫去了喵星，就在游戏里捏出一模一样的，然后把寿命调成永久，每次上线，它都还像小时候那样跑过来接你。
说到底，宠物营销的一切之所以能奏效，本质上都源自一个字：爱——是主人对毛孩子毫无保留的疼爱，也是品牌对动物发自内心的善待。这种爱，让商业逻辑之上又多了一份温度。
当人们越来越认识到情绪的价值，宠物之于人的重要性也愈发凸显。所以在未来，品牌们或许都需要在以自己的方式切入宠物向的营销，没有哪个行业注定与它无关。
但同时我们也应该看到，在3,126亿的热闹背后，还有很多待完善的角落：流浪动物的生存处境、宠物医疗的标准化问题、动物保护立法的推进……当越来越多品牌涌入宠物赛道分蛋糕时，也希望有更多力量愿意为推动行业良性发展出一份力。
毕竟，一个真正对宠物友好的世界，受益的从来不只是小动物们。
【参考资料】
“它博会”观察：淘天宠物如何带领品牌实现“品效双爆发”？|天下网商
宠物经济新趋势，保障需求催生行业新增长点|央广网
ASICS亚瑟士官宣首个狗狗品牌大使|华夏早报
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本文来自微信公众号“品牌议题”，作者：欧阳懿贤，36氪经授权发布。
