教培下半场：好未来收缩换利润，新东方扩张换成本

强调Next·2026年08月07日 11:42

张邦鑫复用供给，俞敏洪复用用户

同一个季度，新东方的收入接近好未来两倍，好未来的营业利润率却是新东方的三倍多。

截至2026年5月31日，新东方季度收入15.30亿美元，营业利润8580万美元。好未来收入7.58亿美元，营业利润1.37亿美元。两者经营现金流也几乎站到同一水平，好未来为4.78亿美元，新东方为5.19亿美元。

好未来4.08亿美元的净利润里，有4.05亿美元“其他收入”主要来自投资公允价值变动，不能证明学习机突然成了印钞机。但剔除这笔浮盈，好未来为什么仍能用一半收入赚到比新东方更多营业利润？

“经营杠杆释放”只是财务结果，不是业务解释。更深一层的差异是，“双减”后好未来收缩战线，把教研、教师培训和技术平台反复卖进教室与学习终端。新东方却在教育业务仍需提高城市密度和教学容量利用率时，继续叠加直播电商、文旅和家庭会员体系。

好未来复用的是供给，新东方试图复用用户。供给能不能复用，成本表已经给出答案。用户能不能跨业务消费，新东方至今没有拿出交叉销售收入和获客成本数据。

所以，这不只是两家教培公司的效率差。好未来已经开始领取专注的回报，新东方则在“家庭入口”兑现之前，先交了一笔复杂度税。

1 · 好未来赚的，是收缩后的标准化红利

好未来本季新增1.83亿美元收入，带来1.23亿美元新增毛利润。销售与管理费用合计3.010亿美元，比一年前还少约9万美元。新增毛利润因此几乎完整地落进营业利润。

这不是单纯砍营销。好未来销售费用率仍有22.7%，比新东方高5.5个百分点。真正被摊薄的是后台和平台成本：其管理费用率由一年前的20.9%降至17.0%，新东方当季则高达30.3%。

把时间拉长，变化更清楚：

三年间，好未来同季度收入增长175%，销售与管理费用合计只增长49%。它并没有变成一家“轻公司”，目前仍运营超过600个学习中心。好未来选择的是把“双减”后重建的同一套教研、师训和技术后台，压进了更大的收入底盘。

这也解释了学习机在好未来战略中的真实位置。学习机不是一条与课程平行的新故事，而是把既有题库、内容和学习数据换一种介质再卖一次。线下课程每扩一座城市，都要增加教室、教师和区域管理。学习机增加一个用户，至少不必等比例增加教师工时。

AI在这里的位置，更接近一个待验证的推断，而不是已兑现的结论：如果课前引导、实时反馈、诊断和学习计划真的能由系统完成，同一份教研供给就能覆盖更多学习时长，从而降低边际交付成本。但好未来尚未单独披露学习机收入、销量和毛利率，这仍是一个方向，不是已验证的利润来源。

好未来本季赚到的也未必稳定可持续。本季销售费用下降能不能扛住招生大月过后的竞争强度，学习机赛道的效率红利能不能持续，都还要下一季验证。但至少在这一季，它兑现的是标准化红利，不是AI故事本身。

2 · 新东方的教育利润，被外围业务稀释

新东方的问题是教育业务赚到的钱，被更复杂的公司结构稀释了。

最新季度，新东方营销费用率为17.2%，低于好未来。真正拉开差距的是毛利率和管理费用率。新东方毛利率为53.1%，比好未来低4.7个百分点，管理费用则达到4.64亿美元，相当于收入的30.3%。也就是说，新东方不是买流量买得更凶，而是维持这家公司本身更贵。

2025财年20-F提供了一张更直接的账。教育服务及考试培训当年收入34.56亿美元，分部营业利润8.08亿美元；自营产品及直播电商分部亏损1030万美元，“其他”分部亏损8867万美元，另有3.64亿美元未分配总部费用。最终，新东方全年合并营业利润只剩4.28亿美元。

这组数据不能证明每一美元总部费用都由多元化造成，却足以推翻“新东方核心教育业务利润薄”的表面判断。教育主业仍是利润发动机，外围业务亏损和庞大的总部费用才是主要稀释项。

到了2026财年第四季度，新东方管理费用仍同比增长13.2%至4.64亿美元。公司正在重组，部分费用具有阶段性，但问题显然早于这次重组：课程需要教师和校区，留学需要顾问，文旅需要目的地与履约，自营商品还需要采购、品控、仓储和物流。品牌可以共用，供给链却无法靠一个账户合并。

这就是新东方与好未来最关键的战略分野。好未来把同一套内容塞进更多教室和终端，每增加一次交付，都有机会摊薄原有成本。新东方把更多需求塞进同一家公司，每进入一个新行业，都要先养出一套新的履约系统。

多元化当然可能扩大收入天花板，但在协同价值被证明前，它首先扩大的往往是组织成本。

3 · “家庭入口”，暂时只是昂贵的假设

新东方给出的解法是“新东方之家”。平台把教育、东方甄选和文旅产品接到同一个家庭账户，已在69个城市试点，注册家庭超过95万。管理层还披露了活动参与率、激活率和留存改善。

这些数字可以证明用户被触达，但还不足以证明已经产生业务价值。判断一个家庭账户有没有商业价值，至少要看三项结果：教育用户购买零售或文旅产品的比例，交叉销售带来的增量收入，以及统一会员体系究竟降低了多少获客成本。目前这三项新东方一项都还没有披露。

一个家长信任新东方的英语课程，不等于他会因此购买自营食品；愿意给孩子报班，也不等于愿意把一次旅游交给同一家公司。教育、零售和文旅共享的是“家庭”这个宽泛标签，并不天然共享消费决策。

更值得警惕的是战略顺序。新东方的非学科培训和智能学习系统均已覆盖约60个城市，但前十大城市分别贡献约60%和超过50%的收入。这说明新东方核心教育业务的品牌半径已经扩出去，成熟的招生、交付和利润模型却仍集中在少数城市。

公司2026财年增加约13%的教学容量，2027财年还计划增加10%至15%，并希望收入增长快于容量增长。换句话说，新东方自己的财务目标已经承认，主业仍有一场利用率提升的仗要打。此时再叠加零售、文旅和统一家庭账户，风险不只是“投入期利润低”，而是管理层同时处理两道难题：既要把教育网点做厚，又要证明跨行业协同。

新东方不是没有流量，而是把“拥有同一批用户”过早地等同于“拥有同一门生意”。如果“新东方之家”迟迟拿不出交叉销售收入和获客成本改善，所谓家庭入口就不是护城河，只是更昂贵的组织包装。