快消品的忠诚度，神话正在破灭

肖明超-趋势观察·2026年08月10日 19:32

品牌增长的核心驱动力是渗透率。

2026年上半年的快消行业，日子不太好过。

先看宏观。今年1到5月，社会消费品零售总额同比仅增长1.4%——去年同期还是5%。5月单月甚至转负，同比下降0.6%，是2022年底以来的头一回。快消品的数据更直观：销量涨了3.6%，均价却跌了2.6%。卖得更多，赚得更少。

再看巨头。雀巢大中华区销售额持续下滑，财报里写了句很直白的话——"各项业务所涉及的行业品类整体仍处于负增长状态"。联合利华中国区直接来了个"高个位数下滑"。

一圈聊下来，每个品牌老板脸上都写着同一个问题：增长去哪儿了？

有意思的是，大家的应对策略出奇一致——all in存量用户。会员体系一版一版地升级，积分商城越来越豪华，专属折扣越做越深，私域运营、老客精准唤醒花样翻新，"买完一件扫二维码再来一件"的复购钩子无处不在。逻辑上似乎无懈可击：拉新成本太高，不如把现有用户伺候好。但残酷的现实是：忠诚度预算在涨，市占率增速却在掉。

问题究竟出在哪里？当我们撕开"忠诚度"的表象，会发现一个被行业集体忽视的趋势：消费者的忠诚逻辑已经彻底重构，而我们还在用旧地图寻找新大陆。

忠诚度"变质"：从"追品牌"到"落需求"

很多人将忠诚度下降归咎于品牌做得不够好，但真相恰恰相反——是消费者变聪明了，而品牌的认知没跟上。

SAP Emarsys《2025年客户忠诚度指数》首次明确指出，全球客户忠诚度正在系统性下降，我们正进入一个"忠诚度衰退"时期。这不是短期波动，而是底层逻辑的置换。五股力量正在从不同方向瓦解传统的品牌忠诚：

第一股：防御性消费习惯固化。

消费者在经历经济波动后，形成了本能的比价习惯：频繁切换平台、追逐折扣、拒绝溢价。"贵就是好"的信念崩塌，"值不值"成为决策核心。这不是一时的促销敏感，而是长期的消费理性化。他们不是买不起了，而是用脚投票的速度比以前快得多。

第二股：自有品牌从"平替"变成了"正选"。

全球范围内，60%的消费者表示已转向购买自有品牌以节省开支。在中国，零售商对自有品牌的投入正在加码，预计市场份额在未来八年内翻倍。奥乐齐90%的自有品牌占比依然坚挺，山姆的Member's Mark越做越强——这不是"去品牌化"，这是"去伪品牌化"。消费者不是不要品牌，是不要那些撑不起溢价的品牌，转而愿意为渠道背书的品质付费。

图源/AI生成

第三股：快消品的高流失率被误读为"不忠诚"。

说出来你可能不信，中国快消市场的一个典型特征是：一个品牌每年会流失七成以上消费者。但这未必是品牌失误，而是品类基因所决定的——快消品天生自带"尝鲜属性"，消费者一年只买某品牌一次，可能只是为了换口味。指望用户"一辈子只用同一个牌子"，本身就不合逻辑。

第四股：Z世代对"品牌"无感。

根据知萌调研数据，63%的Z世代消费者直言"不关心品牌，只看产品能否满足需求"。他们对所有品牌一视同仁——不是针对你，而是对所有品牌都如此。传统意义上的"品牌忠诚"，在他们眼中是一道从未做过的选择题。

第五股，也是最本质的变迁：忠诚对象的转移。

过去消费者会说"我一直喝可口可乐"，现在更多人会说"今天想喝无糖的""今天需要补蛋白""今天想要助眠"。他们忠诚的不再是品牌，而是某一种需求、某一个场景、某一种生活方式。品牌只是满足需求的工具，不是忠诚的对象。

更极端的是，大量消费者甚至不知道产品是谁生产的。他们只认Trader Joe's、只认山姆、只认盒马。品牌忠诚，变成了渠道忠诚。功能忠诚，取代了品牌忠诚。

这五股力量叠加，指向一个核心结论：忠诚度没有消失，而是"变质"了。

它从对品牌的情感依附，转变为对需求满足的效率认可。继续用旧的"忠诚"定义指导营销，无异于刻舟求剑。

你以为的忠诚，大多是"伪忠诚"

当我们谈论"忠诚度"时，需要先厘清：品牌真正拥有的是哪种忠诚？快消品牌普遍陷入一个认知误区——把"伪忠诚"当成了"真壁垒"。SAP的研究将忠诚度拆解为六种类型：

真正的忠诚：源于长期信任和积极体验，最深层次、最坚定不移。但坦白讲，在快消品里做到这一层的凤毛麟角。

激励忠诚：靠奖励和折扣驱动。这其实不是忠诚，是你给的钱够不够多。折扣一停，人就走了。

继承的忠诚：源于家族传统和文化传承。"我妈用这个，所以我用这个。"——但这在代际更替中正在崩溃。

默默的忠诚：出于习惯和便利。他会重复买你，但不会主动推荐你。本质上是一种惰性，不是忠诚。

道德忠诚：个人价值观契合。环保、可持续、社会责任——但这批人群体量太小。

趋势忠诚：基于流行文化和社交热度。短暂、易碎。

残酷的现实是：大多数快消品牌的"忠诚用户"，都落在"激励忠诚"和"默默的忠诚"象限。这两种忠诚有多脆弱？前者怕竞争对手补贴加码，后者怕终端陈列变更。当行业集体把预算投向这类"伪忠诚"运营时，本质上是在加固一座沙丘城堡。

图源/AI生成

这才是真正需要面对的问题：你花几千万做的会员体系和忠诚计划，到底在经营哪一种忠诚？

宝洁数据的反直觉启示：渗透率才是增长引擎

既然忠诚度靠锁客锁不出来，那增长的引擎到底是什么？

宝洁一份横跨数十年、覆盖数十个品类的内部分析报告，给出了极具冲击力的答案。结论非常反直觉——渗透率，也就是买过你品牌的消费者占比，和份额的相关性高达88%。

图源/宝洁官方

购买频率，相关性70%。

客单价，相关性负22%。

注意这个负号。把资源过度集中在"让现有用户花更多钱"——主推高价组合装、满减凑单、升级套装——统计上看，它可能和市场份额增长背道而驰。

同一份报告还有一个更扎心的对比：以忠诚度为核心的营销活动，成功率只有9%；以渗透率为目标的，成功率接近46%。五倍差距。

这就引出了一个很多人不愿意面对的问题——快消品做品牌，到底是为什么？

大多数人的答案是：为了忠诚度。让消费者记住我、信任我、反复买我。但数据告诉我们，如果"做品牌"的终点就是"让人反复买我"，这条路的天花板非常低。

品牌真正的价值，不是制造忠诚，而是降低新用户第一次选你的决策成本。

一个消费者站在货架前，或者刷着手机屏幕，面对几十个看起来差不多的产品，凭什么把你放进购物车？不是你积分给得多——她还没买过你呢。而是因为——"这个牌子我听说过。"

"听说过"，就是品牌。它不是忠诚度的工具，是渗透率的引擎。

品牌的本质不是"让人留下"，是"让人进来"。

为什么？营销科学里有个概念叫"双重危机法则"——小品牌不仅买的人少，那批少数买家对它的忠诚度也更低。但大品牌的"忠诚度"高，本质上是因为用户基数大。贝恩中国覆盖二十多个品类的跟踪数据显示，即便是头部品牌，消费者平均购买频率也低于每四个月一次。真正贡献销售额的，是那些一年只买一两次、处在"买和不买"边缘的轻度用户。

这跟拜伦·夏普在《How Brands Grow》里提出的"大渗透"模型完全吻合：品牌增长的核心驱动力是渗透率——买过你的人变多了，而不是现有买家买得更勤、花得更多。

换句话说：反复营销"用户忠诚"，是在"存量池"里舀水；但快消的存量池不仅浅，还漏——每年七成以上的用户流失率，让你舀水的速度赶不上漏水。品牌建设，必须从"增量池"引水，这才是增长的正解。

大渗透不是喊口号，是"双重可达性"

理解了渗透率才是引擎，下一步的问题是：渗透率怎么拉上去？

拜伦·夏普的理论将其拆解为"双重可达性"。

第一，物理可达性，让产品"随手可得"。你的产品能不能让消费者随手买到？货架覆盖率、渠道密度、分销网络——这是最朴素也最被低估的增长杠杆。

蜜雪冰城的爆发式增长提供了最佳范本：

2026年上半年新增门店超3000家，总门店突破4.6万家。它没有复杂的会员体系，却把3万多家店铺进了每一个县城、每一条核心街道。当消费者想喝奶茶时，抬头就能看到雪王——这种物理存在感，比任何积分提醒都有效。瑞幸咖啡同样如此：2026年上半年净增门店5111家，总数逼近3.3万家。它们不是在"锁客"，而是在"圈人"——通过高密度网点，降低消费者的触达成本。