Wildberries告急，中国卖家紧急清仓

近日，俄罗斯电商平台Wildberries（野莓），被推上风口浪尖。

Wildberries被称为“俄罗斯版亚马逊”。跟亚马逊一样，Wildberries同样拥有庞大的“购物入口+物流网络”。

2026上半年，Wildberries俄罗斯主站的总访问量达20.75亿，月均访问量3.45亿。同时，其物流综合体总面积达520万平方米，规模大于另外两大本土电商平台Ozon（500万平方米）和Yandex Market（80-120万平方米）。

Wildberries最有力的护城河之一，便是覆盖全俄的“中央仓—城市仓—自提点”多级配送网络。

然而，就在近期，Wildberries的“护城河”，正遭遇不可抗力的影响：大批仓库接连遭乌克兰无人机多轮轰炸，导致许多第三方卖家的库存商品被烧毁，损失惨重。

Wildberries元气大伤，其20多年时间来苦心经营的物流网络遭到重创，未来需要很长时间和巨量资金来修复，公司损失或高达2000亿卢布 ，可能在未来几年内承受亏损 。1

Wildberries“城门失火”，殃及卖家。一批卖家库存受损，甚至面临库存“清零”、业务瘫痪的风险。

浙江一位童装卖家表示，过去两周，其分布在俄罗斯Wildberries多地仓库、价值上百万元的服装库存，累计经历了7次仓库遇袭，直接损失约8万元。

在这一情况下，一批卖家开始了清仓甩卖，以图迅速清掉库存，同时将部分货物从Wildberries官方仓转移到第三方仓库。

在卖家遭受巨大损失的情况下，Wildberries却急忙自己“免责”，紧急更新了“卖家服务条款”，明确将无人机袭击事件定性为“不可抗力事件”，平台原则上无需承担由此造成的卖家货损赔偿责任。

卖家流失、商品库存告急、乃至整个供应链的巨大危机，在这一背景下，Wildberries一改往日的“高姿态”，对中国卖家的入驻标准，一降再降：2026年5-8月，其入驻费用从1万元骤降至3000元，接着进一步下调至500元。

图：Wildberries入驻标准

风险总是与机会并存，Wildberries放宽开店条件，对于中国卖家来说，机会多于风险，还是风险多于机会？

Wildberries的危机

在2004年，俄罗斯英语教师塔季扬娜·金在家中创办了Wildberries。当时，Wildberries只是莫斯科一间普通公寓里的“服装代购”网店。

在随后的二十年里，Wildberries持续增长，最终撑起了俄罗斯电商市场的半壁江山。2024年，Wildberries与Ozon，合计占据俄罗斯电商市场77%的订单量以及53%的销售额。

然而，就在近期，风头正劲的Wildberries，遭遇了自创立以来最大的供应链危机。

7月以来，乌克兰无人机接连袭击Wildberries在俄罗斯多地的20多个仓库、物流中心和分拣设施，覆盖莫斯科、坦波夫、克拉斯诺达尔等地区。

仅7月18日一天，Wildberries在莫斯科州和坦波夫州的两座物流设施，同时遭到袭击。其中，位于莫斯科州的Elektrostal仓库，是Wildberries最大仓储设施之一，占地面积超过36万平方米，每天处理约740万件货物。

第三方数据显示，受影响物流设施面积超过百万平方米，占Wildberries整体物流体系约五分之一，而袭击给卖家造成的损失，约2150亿至2800亿卢布。

Wildberries过去二十多年花费巨资、苦心经营建立起来的物流网络，被硬生生撕开了一道口子。

据外媒The Bell报道，目前，因大量物流基础设施受损的影响，导致Wildberries整体营业额下降四分之一、提货点收入下滑。与此同时，为恢复物流体系、重建仓储网络，Wildberries未来几年或将持续承受较大的资金压力，在其已超过1.3万亿卢布债务的基础上，承担新的债务。2

与此同时，大量第三方卖家也遭受了实质性损失，包括库存受损、销售额大幅下跌，甚至面临库存清零、公司破产的风险。

浙江一位童装卖家在多地仓库存了一批服装，每天遭受损失，多的时候一天上万元。

在仓库遭受袭击之后，该卖家紧急将一部分库存，从FBO发货模式（卖家备货到平台官方仓，由于平台配送），切换为FBS模式（卖家自发货），与此同时，该卖家开始了清仓大甩卖：畅销款保本清仓出售，款式不好的亏本大甩卖。

在卖家遭受损失的情况下，

Wildberries在卖家协议中更新了“免责条款”，明确将无人机袭击等不可抗力事件造成的损失，纳入免责范围，即平台原则上无需承担由此造成的卖家货损赔偿责任。

几乎同一时期，Ozon、Yandex Market、MegaMarket等俄罗斯电商平台，也相继更新了类似的卖家条款，将战争风险转移给卖家。

7月下旬，Wildberries以“自愿补偿款”的形式，向受损卖家发放首批补偿款，并陆续启动第二轮补偿。平台随后披露，已有超过8.8万名卖家开始收到首批款项，第二轮支持范围进一步扩大至约10万家中小企业。

不过，平台的补偿金额与卖家实际损失，存在明显差距。一位卖家表示，其受损商品价值约10万卢布，但一周内受到的补偿款仅约2.3万卢布。

实际上，在仓库遇袭之前，Wildberries卖家生态已经出现了裂缝。

2025年4-10月，Wildberries的卖家数量同比下降11%，而在同期，Ozon的卖家数量仅仅同比下降4%。与此同时，Wildberries平台佣金、物流、仓储等经营成本持续上升，也进一步加剧了卖家的经营压力。

如今，Wildberries仓库连环遇袭，又进一步加速卖家的流失，也让计划布局俄罗斯市场的中国卖家阻力倍增。

不过，Wildberries的底子还在，依然还有机会。

Wildberries的“底子”还在

2004年，莫斯科郊区的一个普通公寓里，28岁的英语教师塔季扬娜·金（离婚后改姓）在产假期间观察到一个现象：

不少俄罗斯消费者喜欢翻阅德国OTTO、Quelle等欧洲邮购目录，希望购买款式更多的欧洲服装，但跨境订购流程繁琐、等待时间漫长，普通消费者很难直接购买到这些商品。

当时，俄罗斯电商处于萌芽阶段，其国土面积横跨欧亚大陆，人口却高度集中在莫斯科、圣彼得堡等西部城市，物流成本远高于欧美国家，大多数消费者习惯去商场、集市采购商品。

于是，塔季扬娜·金萌生了“把欧洲品牌商品，引入俄罗斯”的创业念头，并与其丈夫（弗拉德斯拉夫·巴卡利丘克），用2万美元在莫斯科一间公寓里创立了Wildberries。

成立初期，Wildberries的核心品类为服装。

Wildberries充当了“代购（中间商）”：消费者在线上下单，塔季扬娜从德国批发清仓的服装，然后亲自去邮局发货。

为了快速打开市场，塔季扬娜曾与合作伙伴花费数百万美元，采购阿迪达斯等国际品牌服装，并以官方售价五折左右的价格销售。

Wildberries还打破了当时俄罗斯零售行业普遍实行的“地区差价”模式，坚持全国统一定价，仅在商品采购成本基础上加价约10%。相比之下，不少竞争对手对莫斯科等核心城市加价约15%，偏远地区甚至加价30%以上，并要求消费者提前支付定金。

为了提高消费者线上购买衣服的意愿，Wildberries推出了“先试穿，后付款”的模式：消费者可以在配送员送货上门后现场试穿，不满意立即退回，只为最终保留的商品付款。

通过价格优势和服务体验，Wildberries很快积累了一批忠实用户。

但鉴于俄罗斯东西跨度超过9000公里、人口密度极度不均衡的特点，因此，Wildberries没有急于扩张品类，而是将赚到的钱不断投入到物流基础设施的建设中，包括持续建设仓储网络、自提点和配送体系。

2010年前后，Wildberries开始在俄罗斯主要城市布局自提点（Pickup Point），以提高履约效率。到2012年，Wildberries已经建立了134个提货点。当竞争对手仍在争夺线上流量时，Wildberries已经率先把物流网络铺向全国，而这也成为后来超越Ozon最重要的护城河。

截至2013年前后，Wildberries已经成为俄罗斯增长最快的线上零售商之一，销售品类也从最初的服装，逐渐延伸到鞋靴、儿童用品、美妆个护、家居用品等多个领域，并逐步进入白俄罗斯、哈萨克斯坦等市场。

2014年，Wildberries开始全面开放“本土第三方卖家”模式。

借助第三方卖家，Wildberries不仅丰富了平台的品类，还赚了大量佣金，而平台只负责流量分发、仓储、物流和交易服务。

Wildberries转为平台型模式后，进入了一个“正向的循环”：其将大量的利润继续投入到物流基础设施，不断扩大仓储网络和自提点数量，巩固自己的护城河。

截至目前，Wildberries物流综合体总面积达520万平方米，包括200多个物流设施、9万多个自提点，履约网络覆盖俄罗斯、中亚等多个市场。

2025年，Wildberries GMV超过6.1万亿卢布（约733亿美元），同比增长49%。

然而，当Wildberries逐渐坐稳俄罗斯头部电商的位置后，仅靠本土卖家已经越来越难满足平台的发展需求。

Wildberries的大量卖家本质上仍属于俄罗斯本土贸易商，同质化商品较多，新品更新速度有限。

同时，另一家俄罗斯电商巨头Ozon早已启动国际业务，并持续吸引中国卖家入驻。据《金融时报》报道，截至2024年，Ozon Global注册中国卖家已超过10万家，且80%跨境订单来自中国卖家。

此外，俄乌冲突爆发后，宜家（IKEA）、H&M、Zara、Nike等大量欧美品牌暂停或退出俄罗斯市场，造成了巨大的商品供给缺口，很多消费者迅速寻找其他替代商品。

在这一背景下，Wildberries不得不引入拥有丰富供应链的中国卖家。在中国，从服装、家居到消费电子、汽摩配件、园艺工具等消费品，都可以快速完成开发和量产，而这正是俄罗斯市场最缺乏的能力。

2025年4月，Wildberries正式全面向中国市场开放招商，不再明确规定此前较高的销售规模门槛；

然而，随着俄乌冲突不断升级，Wildberries感受到了强烈的危机，为了留住更多卖家、稳住基本盘，不断降低中国卖家的入驻门槛。

2026年5月19日起，第二家及以上跨境店铺的入驻费用由1万元下调至3000元。如今，Wildberries官网进一步推出了限时入驻优惠政策，截至8月31日，首个店铺入驻费仅500元。

不过，低价入驻并意味着低门槛运营。

在平台管理方面，Wildberries具有“强平台、弱卖家”的特点。

Wildberries把商品排名、流量分配、履约规则以及卖家处罚，都牢牢握在自己手里。例如，平台在卖家协议中规定，放置错误的商品类别，单次就可能被罚2.5万卢布；对于操纵商品评分、评价等行为，单次罚款5万卢布。

此外，与亚马逊一个主体对应一个店铺的规则不同，Wildberries允许同一营业执照最多开设10家店铺。这种“店群友好”的设计，既给了卖家矩阵运营的空间，也意味着平台对卖家的管控更加集中和强势。

Wildberries的底子很厚，如今面对乌克兰的无人机袭击，其正站在一个微妙的十字路口之上。

“两强一极”的俄罗斯电商市场

在俄罗斯，Wildberries、Ozon和Yandex Market，是三家最具代表性的本土电商平台，形成了“两强主导、一极追赶”的格局。

其中，Wildberries和Ozon是头部的“两强”，分别占据47%和34.4%的市场份额，而Yandex Market虽然背靠俄罗斯最大的互联网生态之一，却仍处于追赶者的位置，市场份额仅约8.1%。

从流量方面来看，2026上半年，Ozon以32.83亿的总访问量，远超Wildberries（20.75亿）和Yandex Market（3.91亿）。

不过，这些平台的打法各不相同。

Wildberries最核心的优势，是规模庞大的高频消费用户和密集的线下履约网络。

它从服装起家，后来不断扩展到鞋靴、美妆、家居、儿童用品、日用百货等大量消费品类。然而，2024年下半年，Wildberries拿下了俄罗斯线上56%的订单，却只占了30%的线上销售额。这意味着，Wildberries是靠大量、小额、高频的订单滚动起来的，商品价格普遍不高，但消费者购买频率很高。

但Wildberries真正的护城河在于遍布俄罗斯的物流网络，包括9万多个提货点，让其能够把消费者、仓库和卖家紧密连接起来，形成一个围绕“消费者高频下单、履约网络效率越高、平台越有能力扩张”的消费飞轮。

Ozon走的是另一条路线。

其商品结构更加综合，从消费电子、家居、家电，到日用百货、工具等，覆盖范围非常广。

Ozon也在狂补自己的物流基础设施。截至2025年底，Ozon的仓储基础设施面积已经超过500万平方米，并拥有约8.4万个提货点。这意味着，Wildberries的“物流”护城河，正在被Ozon追赶。

此外，Ozon比Wildberries更早盯上中国供应链。

2022年前后，Ozon就开始大规模招募中国卖家，并在深圳设立办公室。到了2023年底，Ozon平台上的中国卖家已经超过10万家，占平台卖家数量约五分之一。如今，其跨境业务订单中相当大一部分来自中国卖家。

对于俄罗斯电商平台来说，中国卖家的价值在于能够快速上新、快速补货、快速扩充SKU。

Yandex Market也是俄罗斯本土电商的重要一极。

其依托Yandex（被称为"俄罗斯版Google"）建立起来的搜索、地图、支付、广告等生态流量，占据一席之地。超80%的俄罗斯用户每月都会使用Yandex的相关服务，由此形成了一个庞大的用户流量池，为Yandex Market的电商业务，提供了基础。

Yandex Market可以承接Yandex的搜索流量，卖家的商品图片、价格和链接可以在Yandex的搜索结果页被展示，卖家也可通过Yandex，将商品在搜索页面进行推广，这是Yandex Market区别于Ozon和Wildberries的重要之处。

同时，Yandex Market也没有忽视中国卖家，不断推出有吸引力的招商政策，计划在2026年面向中国招募3万名卖家。

第三方数据显示，Yandex Market在俄罗斯的市场份额约8.1%，虽然低于Wildberries（约47%）和Ozon（34.4%），但在Yandex搜索、地图等多流量入口的支持下，具有较大的增长潜力。

整体来看，三者的战略侧重点不同。但在俄乌冲突的不断升级下，这些俄罗斯电商平台正面临着危机。

尤其是Wildberries，如果其物流网络持续暴露在无人机威胁之下，部分卖家尤其是将大量库存放到俄罗斯本土仓的中国卖家，不得不考虑改变发货模式或销售模式。

对于中国跨境卖家而言，俄罗斯电商市场正从一个“有巨大潜力”的淘金场，转变为一个需要慎重考虑的复杂市场。

本文来自微信公众号“蓝海亿观网”（ID：egainnews），作者：蓝海亿观，36氪经授权发布。