越贵越好卖？昂跑还想再赌一把

联合CEO科佩蒂表示，“对于昂跑这样的高端品牌，降价从来都不在经营策略之内。”

在当下运动鞋行业，绝大多数品牌都在竞争激烈中被迫折扣促销的情况下，昂跑还能一边力图维持高价，一边维持20%以上的增长，堪称反向奇迹。

最新财报显示，2026年第二季度，昂跑实现净销售额8.503亿瑞士法郎，同比增长13.5%；剔除瑞士法郎升值带来的汇率影响后，固定汇率增速达到21.6%。

作为对比，HOKA最新季度销售增速已经回落至7.7%，去年同期是19.8%，上季度还有14.5%。lululemon 2026财年第一季度收入只增长4%，随后将全年收入预期从增长2%至4%，下调至下降1%至持平。

当一向对打折克制的lululemon也开始频繁打折促销时，昂跑还在努力坚持不随便打折的全价策略。昂跑联合CEO 大卫·阿勒曼在财报会上坦言，在促销激烈的多品牌零售市场中，昂跑部分日常跑步系列的终端销售低于预期，这一情况在美洲市场尤其明显。“我们一直有意识、有纪律地管理向渠道的供货。最重要的是，我们选择不增加可能损害正价销售的渠道库存。”

但业内也担忧，一旦消费者对品牌的热情降温，或竞争进一步升级，昂跑维持高价的难度也会随之增加。二季度销售额低于市场预期后，昂跑8月11日股价下跌超20%，创下上市以来最大单日跌幅。当同行开始靠折扣争夺消费者，昂跑还想卖贵点。

拒绝零售压价，坚持不打折

第二季度，昂跑实现净销售额8.503亿瑞士法郎，低于分析师预期的8.7816亿瑞士法郎。对于收入端的放缓，首席财务官弗兰克·斯卢伊斯在财报中明确表示：“我们不会为了销量牺牲正价销售体系——即便本季度部分市场的促销环境非常激烈。”昂跑同时表示，公司正在主动控制向批发渠道的出货，避免库存积压，为接下来一轮新品上市留出空间。

这种取舍也直接反映在全年预期上。昂跑将2026年固定汇率销售增长预期从此前的“至少23%”调整为“低20%区间”，同时把全年毛利率目标从64.5%上调至至少65%。第二季度，昂跑毛利率已经达到65.4%。

直营化的继续布局，也让昂跑在业绩增长压力之下，在获得定价权的同时，保证利润的增长。第二季度，昂跑官网和直营门店所在的DTC渠道收入达到3.884亿瑞士法郎，固定汇率增长34.3%，占总销售额的45.7%。

联合CEO大卫·阿勒曼在业绩会上对此解释，昂跑直营渠道拥有一批“非常、非常忠诚”的消费者，“他们来到昂跑，是冲着一个高端品牌而来。他们关注的并不是价格，而是创新，以及文化契合度……在批发渠道，品牌更容易暴露在促销激烈的环境中。”

“我们的愿景，是在非常非常长的时间里，成为全球最高端的运动品牌。”阿勒曼在接受媒体采访时强调。

对于一家把目标定为“全球最高端运动品牌”的公司来说，价格显然不能轻易松动。昂跑过去几年能够从一众运动品牌中冒出来，高价本身就是品牌辨识度的一部分。随着销售规模越来越大，怎么在卖得更多的同时不把自己卖便宜，开始变得比过去更重要。

今年5月，大卫·阿勒曼和卡斯帕·科佩蒂两位联合创始人重新回到经营一线，共同出任联合CEO。彼时，阿勒曼接受CNBC采访时曾表示，不想只打造一个着眼未来几年的品牌，强调公司推行高端战略布局。

但难点在于，昂跑已经没有早几年那么轻松。美洲是昂跑最大的市场，二季度固定汇率增速只有13%，低于一季度的17.1%，也远低于同期亚太市场的54.7%。为了继续扩大消费人群，昂跑的投入也在增加：2026年一季度，公司营销费用达到1.092亿瑞士法郎，同比增长35.1%，占销售额比重由11.1%升至13.1%。

于是，在最新业绩会上，伯恩斯坦分析师直接把问题摆到昂跑管理层面前：既然美国部分日常跑鞋的销售开始放慢，消费者是不是已经出现了价格抵触？

对此，联合CEO科佩蒂表示，“对于昂跑这样的高端品牌，降价从来都不在经营策略之内。”紧接着他还表示，昂跑接下来会做的是扩大价格带：日常跑鞋的入门价约为160美元，中间价格带向200至210美元延伸，高端产品则可以达到300美元甚至更高。

中国市场是增长范本，也是压力来源

不出意料，中国市场依旧是本季度昂跑的亮点。业绩会上，管理层表示，中国市场各渠道表现均超过预期，特别提到天猫旗舰店增长强劲——而且额外强调，是在没有参与平台促销活动的情况下取得的。

这样的增长已经持续了一段时间。2025年，昂跑亚太区净销售额达到5.11亿瑞士法郎，同比增长96.4%。2026年第一季度进一步达到1.74亿瑞士法郎，按固定汇率增长61.4%。

2018年正式进入中国后，昂跑完成了从专业跑鞋品牌向高端运动生活方式品牌的转型，品牌一方面持续通过跑步社群、赛事及运动员资源强化专业形象，另一方面不断加快直营渠道布局，在上海、北京、深圳、成都等核心城市开设直营门店，进一步提升品牌体验和高端定位。

昂跑甚至给中国定下了一个很高的目标。2025年，时任CEO马丁·霍夫曼将接下来五年称为昂跑的“CHINA YEARS”。当时，中国已经进入昂跑全球前五大市场，管理层判断，未来中国有机会成为仅次于美国的第二大市场。

而且注意到，中国带给昂跑的已经不只有销售额。今年7月，现任亚太区总经理蔡以佳获得晋升，将于9月1日升任首席全球市场官。在她负责亚太业务期间，区域规模增长至原来的六倍。

可以说中国正在从昂跑的一个高速增长市场，逐渐变成全球扩张的试验场。

但中国市场跑得越快，对昂跑的要求也越高。首先是基数。亚太区此前动辄翻倍的增长已经开始自然回落。2025年一季度，亚太区域同比增速一度达到130.1%，今年同期已经回落至61.4%。随着业绩基数越来越大，叠加当前复杂的消费环境，任何一个品牌能否实现持续增长，前景都存在不确定性。

同时，昂跑原本最熟悉的高端运动市场也在变得越来越拥挤，中国消费者有限的预算正在流向更细分的运动项目和更多元的生活方式品牌。

2025年，萨洛蒙年销售额首次突破20亿美元，大中华区成为其核心增长引擎。近年备受中产女性欢迎的年轻潮流运动女装品牌Alo也已正式入华，在天猫开出中国内地首家、也是唯一一家官方电商旗舰店。上线仅1分钟，Alo成交额便突破1000万元，9小时后，店铺涨粉超过8万。

与此同时，耐克与金·卡戴珊合作的新女性品牌Nike SKIMS也在近期选择大中华区作为其全球直营首发市场。毫无意外，耐克在中国正走向一条越来越接近昂跑的路——直营化、高端化。

当高端运动市场竞争加剧，昂跑还能否持续找到新的增长点，并保住全价定价权？

实现“从脚到头”的增长

作为一家以跑鞋起家的运动品牌，在最新一季财报里，昂跑再次强调了服装的增长。二季度服装业务按固定汇率增长56.2%，已经连续多个季度明显跑赢鞋类。2025年，昂跑服装业务增长68.2%，今年一季度增长57.5%，第一次贡献了超过10%的直营渠道销售额。

在公司整体增速已经开始放缓的背景下，服装成了昂跑“鞋而优则服”最直接的一条增长线。

联合CEO科佩蒂在最新业绩会上用了一个很形象的说法：“昂跑正在真正实现从脚到头的增长。”

价格仍然延续了昂跑一贯的高端定位。从官方商城目前在售产品看，T恤和短裤多在400元至800元区间，夹克等外套则普遍超过1000元，袜子也普遍在百元以上。更重要的是，这些产品几乎不参与折扣促销，在不同渠道中都维持接近全价销售的策略。

并非只有昂跑，越来越多高端跑鞋品牌都不再满足于只卖一双跑鞋，而是努力让消费者从头到脚都穿上自己的Logo。

HOKA的增速近年逐步回落后明显增加了服装和配饰投入，官网甚至直接以“head-to-toe looks”组合鞋服产品。百年跑鞋品牌索康尼推出羊毛服饰等生活方式产品，索康尼产品总监夏可今年接受媒体采访时透露，仅2025年第四季度，羊毛系列服饰在服装销售中的占比就已突破10%。

尽管增速很快，昂跑的服装生意目前仍然很小。2025年其服装收入只有1.7亿瑞士法郎，按照同期汇率计算，仅相当于lululemon服装收入的约2%，两者规模相差近50倍。尽管体量差距巨大，但On昂跑独特的“上O下N”LOGO设计，在特定消费人群中有了相当高的能见度。

今年4月，昂跑推出与代言人赞达亚的首个完整共创鞋服系列，双方的合作从广告和明星营销进一步走到产品设计。在最新业绩会上，昂跑管理层透露，该系列在美国所有款式的销售表现均超出公司预期一倍以上。

此外昂跑还提到，二季度网球服装系列实现了出色的增长和售罄表现，在服装业务中的占比明显提升，旗下签约运动员在法网和温网的表现，也进一步推高了品牌的网球热度。今年法网，昂跑签约球员科博利一路打进男单决赛，19岁的巴西小将丰塞卡击败德约科维奇，首次闯入大满贯八强。到了温网，科博利又连续第二年跻身八强。赢下比赛后，这位意大利球员转身面向观众，做出了C罗标志性的“Siuuuuuuu”庆祝动作。

本文来自微信公众号“体坛经济观察”，作者：迭戈，36氪经授权发布。