卖不完的月饼，去哪儿了？

一边是商超货架上的月饼礼盒打折，一边是“月饼卖不动了”冲上热搜。

快消品网监测数据显示，今年中秋前夕（8月14日至9月13日），主要门店月饼销售额同比下滑45.17%，销售量下降40.67%，礼盒销量同比下滑49.04%。接近腰斩。

中秋还没过完，促销已经先到了，行业的凉气已经吹来了。

消费者不是突然不吃月饼了，而是开始不愿意为一只饼外面的盒子、关系和面子买单。

从“卖礼”到“卖饼”

市场正在换挡

2026年中秋假期为9月25日至27日。节前一个月，传统线下零售渠道月饼销售额同比下降36.4%，折算出货量下降23.98%，每百克均价由5.84元降到4.89元。

另一组快消品网监测数据也显示，8月14日至9月13日，主要门店销售额下降45.17%，礼盒销量下降49.04%。

两组数据的时段和样本范围并不完全相同，不能直接拼成全国总销量，但都指向同一件事：传统门店和礼盒渠道卖得更吃力了。

行业规模估算也有不同口径。

艾媒咨询估算，2025年全国月饼市场规模约282.4亿元，同比下降5.9%；中国焙烤食品糖制品工业协会年度总结则预计，2025年行业累计销售额下降约15%。

这两个数字差距不小，不能混为一谈。

能确认的是，节礼和团购这台老引擎正在减速，家庭自食和更平价的产品开始接棒。

勤策消费研究数据显示，今年选择自食的消费者占50.4%，高于送礼的42.5%。

月饼本身并非低毛利生意。

广州酒家2025年年报显示，月饼系列收入16.52亿元，毛利率53.31%。元祖股份“中西糕点礼盒”毛利率54.81%，但该项收入包含月饼、粽子等礼盒；五芳斋月饼毛利率21.29%，桃李面包月饼毛利率29.98%。

原料、生产、渠道和产品结构各不相同，毛利率自然有差异。

更要记住，毛利不是净利，销售费用、渠道返利和库存损耗还没扣。

消费者开始“绕开礼盒”

第一，送礼场景变少了。过去月饼卖的不只是口味，还有单位福利、商务往来和人情往来。

团购采购趋于规范，消费者也更谨慎，礼盒需求自然收缩。

限制过度包装的国家标准实施后，层层包装更难支撑高溢价，消费者也越来越会算账。

第二，产品没有跟上生活方式。传统月饼偏甜、偏油、分量大，一盒八只，家里吃两块就腻。

对很多年轻人来说，月饼是节日符号，却不是日常刚需。小份量、低糖、现烤和地域口味的热度，说明消费者并未离开，只是希望吃得轻松、买得明白。

第三，销售仍然过于集中。月饼销售窗口很短，生产计划却要提前数月确定。企业怕缺货，渠道怕错过旺季，备货容易偏多。

等到节日临近，库存压力就变成折扣压力。高毛利遇上短周期，账面上是好生意，经营上却是一场对需求预测和渠道管理的考试。

行业参与者不只老字号。广州酒家、元祖、五芳斋、桃李面包等上市公司有食品制造和零售网络；地方饼家、餐饮品牌、酒店、商超自有品牌和电商新消费品牌，也都在争夺节令消费。

头部企业的优势是品牌、生产和渠道，区域品牌更懂地方口味，现烤门店和会员店则靠新鲜感、定制化寻找增量。

市场规模仍有数百亿元，但参与者多、季节性强，规模不等于人人都能赚钱。

没卖完的月饼

最后去了哪里？

月饼过了中秋，最先失去的往往是“节日礼品”的属性。

原本愿意为节日氛围和送礼体面买单的人，节后不一定还愿意按原价购买。经销商和商超通常会先想办法降价促销、转入折扣渠道，或与品牌方协商调货、退换货。

具体怎么处理，要看合同约定、产品状态和剩余保质期。

降价能回笼一部分现金，但折扣越深，利润越薄；如果库存长期占仓，也会增加仓储和资金压力。

还有一些产品会转向团购、员工福利或公益捐赠。前提是包装完好、储存条件合规，仍在保质期内，并且能够追溯来源。

捐出去并不意味着食品安全责任也一并转走。接收方有没有储存条件、运输过程中是否妥善保存，都不能省略。

所以，节后月饼并非只有“卖掉”或“扔掉”两种结局：还符合条件的，可以折价消化；适合捐赠的，要把储存和追溯做好；不符合食品安全要求的，就必须规范处置。

真正值得关注的是过期月饼的流向。

食品安全法规要求，对变质、超过保质期或者属于回收食品的产品，应当显著标示或单独存放，并及时采取无害化处理、销毁等措施，如实记录。

过期食品不能换个包装、改个日期再卖，也不能随意拿去重新加工。

据中新经纬报道，河北一家饲料厂的工作人员告诉记者，他们常年回收临期、过期库存食品尾货，包括饼干、月饼等，进行饲料化原料用途，承诺不会二次流入市面。

回收价格因馅料而异。五仁月饼约1000元一吨，果馅、豆沙等口味约800元一吨。五仁月饼之所以价格高，是因为里面含有大量瓜子、花生等坚果，营养成分高，馅料干。

回收价，一千块钱一吨。对比终端市场上一盒月饼动辄上百元的售价，这个数字格外刺眼。

它意味着月饼从“文化消费品”跌回“原材料”的那一刻，价值缩水了99%以上。

但也别急着嘲讽。相比过去那些年被曝光的“回收月饼再加工”“陈年馅料翻新”的乱象，如今的处理流程已经形成了比较成熟的闭环。

整个行业，以销定产、节后分流、饲料化利用，至少在合规层面比过去规范了很多。

月饼行业的难题

月饼销售高度集中，企业很容易把节前铺货当成需求，把经销商进货当成消费者买单。

但货到了渠道，不代表已经进了家庭；经销商仓库里堆满礼盒，也不等于市场销售旺盛。

今年一些商超通过控制首批铺货、分批补货和动态调价减少积压，背后反映的是经营逻辑正在改变：从追求节前把货铺满，转向更仔细地观察销售速度。

这对品牌方和经销商都是一道现实考题。

品牌方要把生产计划做得更贴近终端需求，不能只靠高档礼盒撑规模；经销商要看真实动销和周转，不能把“厂家发货”误当成“消费者买走”；商超和平台也要谨慎安排采购，避免节前为了陈列和促销过量进货。

月饼不会因为少卖几盒就退出中秋，但行业确实到了重新计算这门生意的时候。消费者仍然需要节日滋味，只是不一定需要更大的盒子、更贵的价格，以及吃不完的分量。

谁能把口味、价格、包装和备货重新做平衡，谁才能少让经销商在节后对着满仓礼盒发愁。

月饼没有过时

过时的是一门旧生意

写了这么多数据，说点掏心窝子的话。

月饼卖不动，不是因为大家不过中秋了。

中国焙烤食品糖制品工业协会的报告明确指出，月饼作为中秋文化的核心载体和不可或缺的节日符号，其刚性消费需求并未改变。

变的是什么？是这门生意的逻辑。

过去二十年，月饼行业的核心商业模式是：高价礼盒、企业团购、渠道铺货、层层加价。

买的人不吃，吃的人不买。

一盒月饼从工厂到消费者手里，经过总代、省代、经销商，每一层都加一道价，最后消费者花300块买的月饼，可能出厂价只有60块。

这套玩法在团购订单撑起半边天的时候能转得动，但团购一退潮，整条链条上的库存就全压在了渠道手里。

今年中秋前夕的促销潮比往年提前了至少一周，折扣从六折到九折不等。

有批发商说，月饼礼盒利润率已经降到10%左右，但即便亏本也要打折卖，“否则过了八月十五就烂在手上了”。

这就是旧模式的终局。

但新模式的信号也已经出现了。

山M会员店的定制月饼卖断货，大排长队。低GI、低糖月饼销量逆势走高。苏州D香村围绕低GI、清洁标签、药食同源推出新品，G州酒家、L香楼等老字号也在跟进(本文不构成任何消费建议，因此名字中出现字母）。

线上电商渠道的销量占比在持续提升，五芳斋线上渠道销量占比已达50%左右。

这说明什么？消费者不是不买月饼了，是不买“又贵、又油、又甜，包装比饼值钱”的月饼了。

月饼正在从一个“社交货币”回归到“食品”本身。

这个回归过程会很痛，因为要挤掉过去二十年积累的渠道泡沫和品牌溢价。但对行业来说，这是好事。

当一盒月饼的价值不再取决于盒子有多精美、牌子有多响，而是取决于馅料好不好、糖放了多少、价格实不实在的时候，真正认真做产品的人才会赢。

282亿的市场不会消失，它只是在换一种活法。

对今年月饼销售遇冷这个话题，您怎么看？ 期待您在留言区文明理性发布高见。 

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本文来自微信公众号“投行圈子”，作者：投行大师姐，36氪经授权发布。