造梦在云端，赚钱在人间

上周末，深圳国际会展中心迎来了一场特殊的“生日派对”。

为了庆祝《王者荣耀》上线十一周年，以及KPL职业联赛成立十周年，官方将超过4万平方米的场地打造成线下嘉年华。

英雄巡游、角色扮演、电竞选手互动、IP周边销售等内容被集中到同一空间，据深圳市宝安区政府披露，两天活动累计吸引约5万人到场。

而想把玩家从手机屏幕前带到线下的，远不止《王者荣耀》一家。

今年元旦，《原神》在上海举办的第三届嘉年华吸引超过8万人次参与；7月底，鹰角网络将《明日方舟》《明日方舟：终末地》等旗下游戏搬进上海国家会展中心，四天嘉年华累计售票超过7万张；《第五人格》则在举办大型游园会之外，计划将IP周边销售进一步延伸至全国十个城市的主题快闪活动。

手游厂商似乎越来越不满足于只让玩家在手机里花钱 ： 电竞、嘉年华、 IP 授 权 、 衍生品，都被寄予了新的商业期待......

内容更新、运营成本与用户争夺

一款公测新游最大的竞争对手，有时候不是那些同期上线的新品，而是玩家手机里那些已经玩了好几年的“白月光”老游戏。

据巨量引擎及伽马数据的统计测算，2025年国内收入排名前100的手游中，运营超过一年的老产品预计贡献了94.8%的收入。

换句话说，尽管每年都有大量新游戏争相上线，但真正占据市场大部分收入的，仍然是那些已经积累了稳定玩家群体的成熟产品。

以《王者荣耀》为例，这款2015年上线的手游至今仍然保持着较强的营收水平，根据腾讯2026年第二季度的财报数据，腾讯本土市场游戏收入达到473亿元，同比增长17%。

其中，《王者荣耀》《和平精英》《三角洲行动》等多款长青游戏的季度流水均创下历史新高。虽然腾讯并未单独披露《王者荣耀》的收入，但毋庸置疑这款游戏依然是国内手游市场最具吸金能力的产品之一。

不过，即使得出“老游戏依然赚钱”这个结论，也并不意味着手游行业的生意好做。

一款手游运营得越久，既要不断提供新的内容维持吸引力，还要面对其他游戏对用户注意力的争夺。而对于厂商来说，长线运营也意味着一笔需要持续投入的成本。

据亿欧观察，以《王者荣耀》《和平精英》为代表的竞技类手游，依靠排位赛、赛季更新和多人对战，让玩家反复参与同一套核心玩法。优势在于，玩家之间已经形成的社交关系和竞技习惯，能够在一定程度上降低用户流失的风险。但与此同时，游戏平衡性、匹配机制和商业化设计等问题，也可能不断消耗玩家的耐心。

对于《原神》《崩坏：星穹铁道》等内容型游戏，情况则有所不同。玩家的付费意愿与新角色、剧情和版本内容密切相关，这要求厂商持续投入研发和内容制作。一旦更新内容未能达到预期，或者玩家对角色的兴趣减弱，收入就可能随之波动。

今年9月的手游收入榜，便能看出这种特点。据Sensor Tower统计，《原神》在9月23日推出7.1版本“往冥府的安魂歌”，上线新五星角色，并叠加六周年庆典、登录福利等活动，推动当月中国大陆iOS收入环比增长42%，重新进入收入榜前十；网易旗下已经运营十年的《阴阳师》，则借助周年庆典、新角色及福利活动，带动当月收入环比增长超过170%，创下近三年来的月度高峰。

成熟手游仍然可以通过内容更新和重要运营节点重新激发玩家的付费热情，但阶段性的收入增长，也反映出部分产品对版本更新、角色推出和周年活动的依赖。

为了持续吸引玩家，游戏厂商不得不在内容和运营上投入更多精力。据统计，2025年中国流水排名前100的移动游戏，平均每款产品全年上线活动18.7次。

但活动办得越频繁，未必意味着收入就能持续增长。如何在不断增加的运营投入与实际商业回报之间取得平衡，也成为长线运营的一道难题。

尤其是对于高度依赖角色更新和内容供给的二次元手游来说，这种压力已经体现在行业数据中。

今年上半年，国内二次元移动游戏市场实际销售收入为132.69亿元，同比下降8.97%。部分头部长线产品流水下滑，而新品收入又未能弥补缺口，是造成市场回落的主要原因。

对于游戏厂商来说，如何让一款老游戏继续赚钱，已经需要付出不少精力。但如果想进一步扩大收入，仅仅守住现有玩家显然还不够。

尤其是对于那些拥有成熟IP的厂商而言，经过多年运营，游戏已经积累了大量玩家，以及具有辨识度的角色和世界观。既然这些内容已经获得了市场认可，以此为基础，再开发出一款新的衍生游戏，似乎成为一个不错的选择。

坐拥大IP，就能做出下一个爆款？

利用已有的角色和世界观开发衍生游戏，至少能够省去一部分建立市场认知的过程。但原作拥有庞大的玩家群体，不代表这些玩家就愿意为每一款衍生产品买单。

以《王者荣耀》为例，腾讯近年来尝试将这一IP拓展至不同玩法的游戏，但相关项目的推进并非一帆风顺。

2024年12月，腾讯旗下《王者荣耀》IP衍生动作手游《星之破晓》宣布关闭先遣测试服，停止充值，并对玩家在测试期间的充值进行全额退款。官方当时表示，由于玩家集中反馈的问题，团队决定重新调整产品方向。

而另一款受到关注的衍生作品《王者荣耀世界》，最近也面临着类似的考验。

这款游戏在2026年4月正式上线，将《王者荣耀》的英雄和世界观延伸到多人冒险玩法。但上线数月后，制作组于8月宣布延长S1赛季，暂缓部分原定内容更新，集中优化新手体验、战斗机制以及移动端性能等问题。

虽然《王者荣耀世界》仍在运营，不能简单认定其商业化失败，但这些调整至少表明，拥有成熟IP和庞大的潜在用户群体，并不能替代一款新游戏本身的玩法设计和内容质量。

遇到类似问题的，也不止腾讯一家。

网易旗下《阴阳师》长期积累了具有辨识度的角色和世界观，并由此衍生出《决战！平安京》《阴阳师：百闻牌》等不同玩法的游戏。

然而，2025年11月，《阴阳师：百闻牌》宣布调整运营策略，在完成既定内容安排后停止新内容开发，服务器则继续开放供玩家登录。这款2019年上线的卡牌游戏，最终未能像原作一样持续进行内容扩张。

这也反映出游戏IP拓展的一项难题：玩家喜欢某个游戏IP，与他们愿意长期玩另一款衍生游戏，实际上是两种不同的需求。

更何况，从研发到后续运营，一款新游戏需要的投入，并不会因为有成熟IP加持就大幅减少。

因此，相比重新开发一款游戏，围绕现有玩家的兴趣和消费需求做生意，也是一种选择。

手游的生意，开始做到游戏之外

2025年11月，《王者荣耀》KPL年度总决赛首次走进北京国家体育场“鸟巢”，62196名观众到场，创造了现场观众人数最多的单场电竞赛事吉尼斯世界纪录。北京市朝阳区政府披露的数据显示，赛事购票用户中，外地观众占比超过85%。

而来到现场的观众，只是KPL庞大受众群体的一部分。

2026年9月，王者荣耀电竞开放日公布的数据显示，KPL累计独立观赛用户已经超过2.6亿。庞大的线上观众群体，也在逐渐转化为实实在在的线下消费。据Press The Game统计，2025年KPL全年线下赛事票房超过1亿元，累计吸引超过33万人次到场观赛。

除了门票收入，赛事的影响力也吸引了不少商业品牌。以2025年KPL年度总决赛为例，iQOO、美团、东鹏特饮、海信、华夏银行等来自不同领域的企业均参与了赛事商业合作。

类似的消费带动效应，也出现在其他手游赛事中。

2026年8月，《和平精英》PEL夏季赛总决赛在青岛举办，三天累计吸引1.5万人到场，93%的购票观众来自外地。而今年5月在上海举办的《第五人格》“深渊的呼唤IX”全球总决赛，11天累计吸引7.2万人到场。据伽马数据统计，后者拉动相关消费约1.5亿元，尚不包括机票及赛事门票。

可以说，电竞赛事逐渐有了独立于游戏充值之外的商业空间。

相比赛事依靠竞技内容和选手吸引观众，线下嘉年华活动卖的更多是玩家对游戏角色、故事和世界观的喜爱。

2026年7月底，鹰角网络在上海国家会展中心举办为期四天的嘉年华，《明日方舟》等旗下游戏集中参展。活动设置了298元的普通入场券和598元的快速入场券，后者除了能够提前入场，还附带活动周边的线上预购权益。

网易《第五人格》则是尝试将嘉年华与常规零售结合。今年7月举办第二届“心跳·游园会”期间，官方推出多款线下首发周边，并同步开展全国十城主题快闪活动，相关商品还计划陆续进入网易乐谷线上平台、实体门店及其他授权渠道。

因此，整体来看，无论是电竞赛事，亦或是嘉年华、周边快闪，手游厂商都在尝试把长期积累的玩家群体和IP影响力，转化为更广泛的商业价值。

不过，需要注意的是，游戏充值、虚拟道具仍然是国内手游行业重要的收入来源，线下消费在现阶段更多是一种补充。

对于头部厂商来说，这些尝试确实带来了更多商业化的可能，但活动的热闹程度，并不一定能与实际收益画上等号。

更重要的是，无论电竞赛事还是IP周边，玩家愿意为之付费，很大程度上仍然源于对游戏本身的喜爱。

线下消费可以延长一款游戏的商业价值，但游戏能否持续提供有吸引力的内容和体验，依然决定着这门生意能够走多远。

本文来自微信公众号“亿欧网”（ID：i-yiou），作者：李琼茹，36氪经授权发布。