开业首日卖4万元，几个月后关门，招商人员称“不投流就没人”，2.9元的冷冻贝果能不能撑起一家店？

早安咚咚佛山店开业当天的营业额超过了4万元，但这家店最终还是关了门。如今，多个冷冻面包品牌仍在各地招商，开一家加盟店需要投入30万元到69万元不等，而这门生意的风险，主要由加盟商承担。

那么，靠2.9元一个的冷冻贝果，究竟能不能撑起一家店？

生意为何撑不下去

多方公开信息显示，冷冻面包品牌早安咚咚隶属于浙江惟鑫控股集团，这家集团旗下还有好幸福、蒲妈妈等品牌，并拥有自己的中央工厂。早安咚咚在华南的第一家店开在佛山北滘。今年7月前后，有到店探访的行业人士介绍说，这家店开在社区临街商铺里，店里没有烤箱和烘焙师，只有一名店员在前台收银，冷柜里的贝果卖2.9元一个。

这类门店在行业里通常叫作“冷冻烘焙工厂店”，本文统一称为冷冻面包店。店里的面包和甜品都在工厂里做好、冻好，再运到店里放进冷柜销售，顾客买回家后自己加热食用。

有信源称，早安咚咚佛山店开业当天的营业额超过了4万元，但好生意没有持续多久。该品牌的一名招商人员表示，这家店开在菜市场旁边，第一个月的生意还不错，之后顾客就越来越少。目前，这家店已经关门。

在这名招商人员看来，佛山店关门主要是因为选址。他表示，门店周边虽然住着不少居民，但平时路过的人不多，后期也没有继续在网上做推广。顾客变少以后，加盟商把员工调到了其他门店，只留下一个人看店，生意也越来越差。最后，曾经参与投资的品牌方决定关掉这家店。这名招商人员说：“不投流就没人。”

冷冻面包店这么依赖线上推广，和它的经营方式有关。传统面包店在店里现烤面包，面包的香味能吸引路过的顾客。冷冻面包店没有现烤环节，店里只有一排排冷柜，门店只能花钱在网上做推广，靠投流把顾客带到店里。

早安咚咚佛山店并不是唯一一家关门的冷冻面包店。另一家冷冻面包品牌一焙一城此前关闭了太仓和常熟的两家门店，品牌负责人曾表示，原因是门店缺少专人负责日常管理。炉边皮皮在上海的第一家门店，今年6月也换上了别的招牌，并声明由另一家公司独立经营。这些品牌开店的速度都很快，但是有一部分门店没能经营下去。

冷冻面包店能在近一两年集中出现，和上游工厂的生意变化有直接关系。过去，冷冻烘焙工厂做的是企业客户的生意：工厂把半成品卖给面包房、咖啡店和超市，再由这些门店烤熟后卖给顾客。现在，工厂依靠企业客户实现增长，变得越来越难。

行业龙头立高食品就是一个例子。立高食品的财报显示，公司2026年上半年冷冻烘焙业务收入为11.36亿元，同比只增长了0.97%，其中一季度同比下降了约12%。增长放缓的原因不止一个。一方面，传统面包房的门店在持续减少，工厂最主要的一批客户正在萎缩。另一方面，超市大客户的订单并不稳定，券商研报显示，立高食品的超市客户收入今年一季度同比下降约10%，二季度靠新品上架才恢复增长。此外，南侨食品、恩喜村等同行也在争夺超市和连锁品牌的订单，上游工厂之间的竞争越来越激烈。

企业客户的订单增长放缓以后，一些工厂和食品集团开始自己开店，把冷冻面包直接卖给消费者。在这种模式下，面包在工厂里生产和冷冻，门店不再做面包，只负责储存、摆放和销售。所以，冷冻面包店的经营方式更接近一家零售店。门店能不能赚钱，主要看冷柜里的商品能不能持续卖出去。

风险都靠加盟商扛

品牌方在招商时常说，开冷冻面包店不需要后厨和面包师，也不怕面包当天卖不完。但是，加盟商开店以后，仍然要承担三笔不小的成本，分别是冷柜电费、冷链运输费和推广费。

第一笔成本是冷柜电费。早安咚咚的招商人员介绍，门店一般要放18到20台冷柜。在早安咚咚招商材料展示的常州样板店里，每个月的电费大约是1.5万元，和三名店员的工资加起来差不多。

第二笔成本是冷链运输费。据早安咚咚的招商人员介绍，江浙沪地区的门店一次进货约2万元就可以免运费；南昌的门店一次要进货约8万元才能免运费，广东的门店则需要10万元到15万元。门店离仓库越远，加盟商一次就要进越多的货。

第三笔成本是推广费。早安咚咚的招商人员建议加盟商在开业时准备约5万元的营销费用，开业以后每个月还要拿出营业额的3%继续做推广。

成本不低，冷冻面包的利润却不高。有业内人士表示，常规冷冻面包的毛利率只有30%左右，在烘焙行业里属于比较低的水平。也就是说，一个卖2.9元的贝果，门店扣除进货成本以后只剩约9毛钱，房租、人工、电费和推广费都要从这里出。

更麻烦的是，低毛利和库存损耗会互相拖累。冷冻面包的部分产品保质期在3到6个月之间，店里有上百种商品，每种商品卖出去的速度不一样。为了凑够免运费的门槛，加盟商往往一次进很多货，卖不动的商品会长期占用冷柜和资金。商品快到保质期时，门店只能打折清货或者报废，本来就只有30%左右的毛利会被进一步压低。毛利变低以后，门店只能靠多卖来弥补，于是又要多进货、多投流，库存和推广费用继续增加。门店一旦陷入这种循环，就很难赚到钱。

要打破这种循环，门店需要稳定的回头客。早安咚咚方面曾表示门店复购率约为50%，但这一数据没有公开的第三方验证。不少消费者第一次去冷冻面包店，只是因为价格便宜想试一试，试过以后会不会再来，还需要时间检验。

选址的变化，让加盟商的处境更加两难。冷冻面包店刚出现时，很多品牌把门店开在租金比较低的社区，希望用低房租换取利润空间。但是，佛山店的经历表明，社区的客流不一定撑得起一家店。早安咚咚和炉边皮皮的招商人员现在都建议加盟商优先把店开在购物中心，有招商人员直言，社区的客流很难撑起一家门店。可是，购物中心的租金比社区高得多，门店要用本就不高的毛利多负担一大笔房租。开在社区，客流不够；开进商场，成本更高。也就是说，冷冻面包店的单店模型，目前还没有找到稳定的平衡点。

在这门生意里，工厂可以卖出更多产品，品牌方可以获得加盟和供货收入，线上平台可以收取推广费用。加盟商则要自己出钱租店、请人和进货，门店一旦经营不下去，损失首先由加盟商承担。

就连品牌方的招商人员也承认，这个市场还不成熟。早安咚咚的一名招商人员表示，各个品牌从今年5月才开始集中进入这个行业，市场还处在起步阶段。然而，在单店模型还没有跑通的情况下，一些品牌已经把门店开到了远离江浙沪的地区，比如炉边皮皮的门店已经开到了青海西宁。门店离工厂和仓库越远，冷链运费越高，加盟商一次需要压的货也越多，库存和资金压力就越大。

因此，加盟商在签约以前，需要先弄清楚自己签的是什么合同。根据《商业特许经营管理条例》，企业开展特许经营，应当拥有至少2个直营店并且经营时间超过1年，还要向商务主管部门备案。但是，在加盟行业里，一些品牌签约时并不使用“特许经营合同”的名称，而是写成合作经营协议、供应链购销协议或者品牌服务授权协议，有的还把一份加盟合同拆成几份来签。

合同换了名字，并不意味着可以不受监管。今年8月，最高人民法院发布特许经营典型案例，明确法院会穿过合同的名称，看双方实际的权利和义务来认定合同性质。如果品牌方授权加盟商使用商标和经营模式，加盟商按统一模式经营并支付费用，就符合特许经营的特征。最高法同时明确，加盟商在签约后、还没有实际使用品牌经营资源的合理期限内，可以单方解除合同。加盟商在签约前，可以在商务部的商业特许经营信息管理系统查询品牌方的备案情况。

除了单店模型和合同风险，冷冻面包店还要面对超市和传统烘焙店的竞争。从公开信息看，苹果花园已经在部分门店增加了冷柜，莱卡尔的产品进入了奥乐齐超市，锅圈也开始销售30多款冷冻烘焙产品。冷冻面包店需要为整个店面付房租，超市只要拿出一部分货架，就能卖同样的产品。消费者在超市就能买到冷冻面包，专门去冷冻面包店的理由就少了。

冷冻烘焙这个品类本身仍然在增长。红餐产业研究院测算，2025年全国冷冻烘焙市场规模约为250亿元，同比增长26.4%。安井食品也在10月发布公告，计划用约2.17亿元收购新加坡冷冻烘焙企业IFC的60%股权。但是，大型食品企业投资的重点是工厂和供应链，并不是冷冻面包店。冷冻烘焙市场在变大，并不代表每一家冷冻面包店都能赚到钱。

早安咚咚佛山店开业当天卖出了4万元，最后还是关了门。冷冻贝果最长可以保存六个月，但一家冷冻面包店能经营多久，加盟商投入的几十万元多久能回本，目前还没有确定的答案。

本文来自微信公众号“食品内参”，作者：不浪费读者时间的，36氪经授权发布。