“两面派”的昂跑已经输不起了

蓝媒汇·2026年11月09日 20:14

昂跑陷代言人风波，中国高增市场现裂痕

中产三件套又换人了。

上一轮是lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟，这一轮是萨洛蒙、Hoka、昂跑。

而昂跑，是里面增长最猛的那个，也是此刻最尴尬的那个。

尴尬的根源在于，9月18日，其刚跟姆巴佩签了十年合同，然后不到40天，就出事了。

但与蒙牛、东鹏直接与姆巴佩解约不同，昂跑选择了“两面派”的做法：国内将相关物料删干净，海外原样保留。

这种里外不一的操作，说实话，很败好感。对此，有网友甚至直接说，“抵制，以后不买了”。

更致命的是，这发生在一个昂跑根本输不起的市场。

其联席CEO霍夫曼把话说得很直：未来五年是“CHINA YEARS”，中国会成为第二大市场。

中国对昂跑来说不是一个选项，而是它唯一还在兑现“高增长”故事的重要支撑。

中产三件套那把椅子从来不是焊死的。昂跑此刻要回答的是，国内市场有了裂痕，故事还怎么讲下去。

靠一双丑鞋，挤进中产鞋柜

其实，昂跑在中国，满打满算也才火了四年多。

2019年底，其在上海浦东嘉里城开出中国首店，这也是品牌全球第一家直营店。

而真正“火”起来，是2022年，其Cloudmonster “云朵鞋”以厚底、丑萌的设计出圈，直接从跑步圈进入都市穿搭。

它的CloudTec®鞋底，本质是一排“空心豆荚”：踩下去时模块受压形变、吸收冲击，抬脚时复位回弹，就像踩着两团云朵一样。

视觉上，那鞋底像一排被切开的水管。在一排越来越像的跑鞋里，它是你隔着三米就能认出来的那双，人送外号“怪兽鞋”。

时尚从来不讲道理：丑得足够有辨识度，就出圈了。

价格也卡得精准。其鞋类入门款1078到1350元，高端款破2000，主力落在一千多。这个数字不是随便定的，它正好落进中产“日常消费”的心理账户：偏贵，但又不至于心疼。

而且，它作为跑鞋，运动风没那么浓。厚底显腿长，配西裤不违和，配牛仔裤也体面。百搭这件事，本质上是在替消费者省掉一次搭配前的犹豫。

同时，他是来自瑞士的高端品牌，小众低调，自带精英感。一位80后的消费者告诉AI蓝媒汇，“穿始祖鸟上班太高调，穿昂跑刚刚好”。

说白了，它卖的不只是一双鞋，而是一个“不至于太高调又彰显品味”的身份。

就连雷军、刘强东也成了他家的粉丝，这事被网友提炼成“穿百元衬衫、踩千元昂跑、做千亿大佬”。

一个人穿，是爱好；而一群人穿，就是阶层。昂跑真正踩中的，是后者。

为此，其真正花力气的是把“买鞋”变成“入圈”。

它在中国的直营大店，很多都带“跑者基地”功能：即租鞋、存包、约跑。据统计，它每月在中国办约50场线下活动，覆盖20多座城市。这套“社群”吸粉的操作，和当年Lululemon把门店变成瑜伽据点，底层逻辑一样。

同时，为了守住调性，其几乎从不“打折”。在运动品牌普遍降价清库存下，其坚持全价，管理层曾说：“降价从来不是昂跑的策略。”因此，其毛利率一度在65%以上，比耐克、阿迪和lululemon都高。

不打折不是骄傲，是它清楚：一打折，这层身份就漏气了。

总的来看，昂跑的火，不是单点爆破：一双丑得记得住的鞋，一个卡准中产心理的价，一层“不打折”的稀缺感，再加跑团和名人把符号越贴越牢。它踩中的不是跑道，是城市中产一天里所有需要“得体”的时刻。

可火得快，从来都有两面性。三四年，足够把一双丑鞋捧成中产“暗号”，也足够让一个“暗号”开始褪色。

输不起的市场，有了裂痕

中国是昂跑全球增速最快的市场，也是它现在最输不起的那一个。

2025年，其亚太区净销售额同比增长96.4%，贡献全球约17%的营收；2026年二季度，美洲和欧洲增速已经回落到13%和20.5%，亚太却还挂着43.1%的固定汇率增幅，占比拉到20.5%。

其门店从2024年的37家铺到2025年底的89家，全球每年新增的直营店约一半落在中国。

管理层把话说得很明白：亚太是昂跑唯一还在兑现“高增长品牌”叙事的市场，中国是“唯一的增长承重墙”。

说白了，中国不是昂跑的一个选项，是它眼下唯一还能讲下去的故事。

不过，在国内熬了快十年，火了四年，昂跑的天花板来得比想象中快。

如今其正处在增长放缓的节点上。

数据显示，其亚太区增速从2025年全年的96.4%，直接掉到2026年一季度的44.4%，二季度进一步降至43.1%。鞋类主业的增幅更直白：2023年还有46.6%，2025年降到27.5%，2026年一季度只剩12.2%，二季度再降到10.9%。

不是不增长了，是那种“翻倍式冲高”的爆发阶段，结束了。

对此，盘古智库高级研究员江瀚对AI蓝媒汇表示：“一是产品端过去靠跑鞋单一爆品打市场，如今同价位段专业品牌快速补位，选择变多，原有增长逻辑松动；二是用户端靠网红打卡、社群种草起量，但品牌根基不牢，首购之后复购跟不上，留存撑不起扩张；三是消费端风向变了，不再盲目为海外品牌溢价买单，更看性能和性价比，高定价自然碰到天花板。”

事实上，国内市场，最不缺的就是“中产三件套”。中产标签这东西，今天贴在你身上，明天就可能贴到别人身上。

此前，经典版本是lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟；后来换血成萨洛蒙、Hoka、昂跑。昂跑坐上的那把椅子，从来不是焊死的。

昂跑被捧上来，是因为它刚好卡住了“千元价位、专业但能通勤、不打折”那个微妙的位置。可中产对新鲜感的耐心有限，追求小众品位的人，迟早会把目光投向别处。

而姆巴佩这件事，恰好把昂跑最脆弱的那根弦拨响了。

国内删得干净，海外原样保留。这种里外不一的操作，说实话，很败好感。

对此，江瀚表示，“昂跑这种差异化处理，最直接的是把国内消费者的情绪放到了对立面，原本对品牌有好感的用户产生不信任，之前攒下的口碑被快速消耗；并且，国内运动市场竞争本就白热化，这种处理等于给竞品留出空窗期，摇摆用户很容易转向没有争议的替代品牌。”

而lululemon已经演示过这套机制有多脆：其在长城办“瑜见长城”，请朱一龙敲鼓，官方写“中华大鼓”，被当场指出那是日本太鼓。文化冒犯迅速发酵，品牌致歉、物料下架，即便如此，后果依旧很直接：中国大陆收入增速从一季度的30%骤降到4%，管理层把“品牌情绪受损”直接写进了业绩会记录。

令人费解的是，昂跑为什么不彻底做切割？

答案是：绑定的太深了。

昂跑绑姆巴佩的方式，和签一个普通代言人完全是两码事。2026年9月，姆巴佩结束与耐克近二十年的合作，转投昂跑。合同一签就是十年，报酬里除了现金，还包括昂跑股权；他不只是“全球品牌大使”，而是直接参与2027年首款足球鞋的研发、测试和调整。

其同期请来亨利做足球业务总监，整条足球产品线从零起步，姆巴佩是它唯一的重型支点。

所以撤掉他，撤掉的不只是一组广告素材，而是一条还没面世的产品线的核心叙事。