卡戴珊家SKIMS千元圣诞盲盒拆出一堆义乌小商品，“像从车座缝里抠出来的破烂”惹怒中产？

西餐厅又摆上圣诞树了，商场里又放上《圣诞结》了，酒吧里又煮上热红酒了，山姆又上架圣诞帽了——是的，圣诞节它快来了。

打工人爱圣诞节，因为年末又有由头宠爱自己，在这个休完十一坐等春节的当儿，急需一点节日氛围作为坚持上班的调剂。商家更爱圣诞节，因为对大家的钱包虎视眈眈，毕竟从圣诞树圣诞帽到圣诞礼盒圣诞毛衣，啥东西前面加上「圣诞」俩字都能卖个好价钱。

距圣诞节还有一个多月，已经有品牌按捺不住了。最近内衣品牌SKIMS推出圣诞倒数日历礼盒引发争议。你可能对这个品牌有些陌生，但一定听说过它背后的女人——话题女王金·卡戴珊。这个由她联合创立、以卖塑身衣闻名的生活方式品牌，在本月开售了价格148美元（约合人民币987元）的圣诞倒数日历礼盒，然后被全网骂翻。

啥是圣诞倒数日历？这种习俗源自德国，从12月1日到12月24日，人们会每日让小朋友打开一个小盒子，发现一个惊喜。

而发展至今，圣诞倒数日历经消费主义包装，更像一款内含12或者24格的超大型「盲盒」，购买者一天拆开一格，能收获半个月好心情。此前，香奈儿、迪奥、雅诗兰黛等奢牌都推出过这种产品，礼盒中通常装有香水小样、口红和挂饰，有时珠宝、巧克力、牛肉干和内衣也会被放进去。

但今年，SKIMS在准备这份惊喜上翻了个大车，原因是他家这款售价近千元但火速卖光的礼盒里“全是破烂儿”。国内外消费者纷纷发开箱视频吐槽，礼盒里只有几个发圈、发夹、钥匙扣，因此被封为「世界上最差的节日盲盒」，“像我车座缝里抠出来的东西”。

视频中博主们兴致勃勃地打开这只印着蝴蝶结和小鹿的双开门礼盒，而随着十二个格子被依次拆开，她们脸上的表情越发沉重——产品敷衍得让人震惊。

第一格是一只红绿配色的小熊钥匙扣，还算说得过去；第二格开始就急转直下，打开重重叠叠的纸包装，博主喜获三根纯色发绳，发绳上不带任何品牌LOGO和花纹图案，把极简概念贯彻到底。眼熟吗？是的，你大概在某宝见过这种一长筒卖三块钱的纯色皮套，写这篇文章时我办公桌上还扔着俩。

你可以说这个黑色、肉色、深棕的发绳配色复刻了SKIMS的代表色——贴近肤色的低饱和中性色，也可以说它质朴无华的过日子概念致敬了义乌小商品城，卡戴珊家族前不久去上海莫非为了顺道进货。

图源：小红书@瑞希Bibi

接着拆依旧惊吓满满。第三格和第十一格还是平平无奇的发圈，第四格和第六格是贴着品牌LOGO的发夹，第七格最为幽默，博主以为拿出来两根肉色内衣带，细看了看才知道这是内衣肩带改成的发带——到底谁要把这玩意儿戴头上？

图源：小红书@瑞希Bibi

其余格子里的东西终于不绕着头发打转，可依然不大拿得出手：三个钥匙扣，一个SKIMS形状的解压玩具……离谱的圣诞礼盒不少，但SKIMS做到了一骑绝尘，“像金·卡戴珊清空了她的床头柜，或者是打劫了一家两元店”。

以为买到卡戴珊家族带着显化圣光的圣诞礼物，拿到手才发现是义乌小商品开大会，在地摊二十块能包圆。尽管SKIMS在宣传商品时已提到这是“accessories advent calendar（配饰日历）”，也在TikTok等宣传渠道公布过礼盒中内含哪些产品，但中美网友依旧不买账：“不值”成了最大的呼声。

这并非SKIMS首次售卖日历礼盒。2025年，他家还做过更传奇的一次尝试——推出内裤主题的圣诞日历，内含25条限量版丁字裤、平角裤和比基尼款内裤，售价高达450美元（约合人民币3000元），是今年配饰日历的三倍。

官网当时的描述是：“这款高级圣诞日历装扮惊喜内裤，让你整个月都宠爱自己——因为每一天都值得一点SKIMS。”而据博主们的开箱视频，礼盒中的内裤大多造型夸张火辣，包含多条布料少得可怜的丁字裤，整体风格倒是符合卡戴珊传递在外的性感形象，但对于打工人来说，“没一条你上班能穿”。

同样地，在去年内裤礼盒刚推出时就迎来了一波关于“卖礼盒是假，清库存是真”的质疑——把滞销产品都塞进一个盒子里卖，竟然能赚到更多钱。

也有人称赞金·卡戴珊的营销能力，认为把内裤做成圣诞日历是一种聪明的品牌玩法，这符合她家赚钱的一贯逻辑：黑红也是红。

毕竟在制造话题这方面，卡戴珊家族天赋异禀如有神助。

比如在今年的配饰日历遭到群嘲、引起消费者抗议后，SKIMS快速地做出了反应。一名品牌代表发表声明，表示已亲自联系每位购买日历的客户，向他们提供全额退款或等值的SKIMS代金券。这传递出来的是SKIMS不惧为错误买单、倾听用户声音的理念，解决问题之高效有诚意还拉了一波好感。

但很快，又一波讨论席卷互联网：先制造争议再退款补偿，会不会是一次策划好的营销？结合卡戴珊家族一贯风格，外网网友质疑这是一次“引战”，先引发人们的愤怒，激发社媒上更多内容创作，以提升品牌的知名度和参与度，“他们再次获胜，而你又上当了”。

——姜还是老的辣，不愧是话题女王，let's 显化。

没人知道金姐卖圣诞日历几分真情几分假意，但可以确定的是，SKIMS需要流量，也善于营销。

比如最早的更名风波。品牌成立于2019年，但那时它还不叫SKIMS，它最初的名字「Kimono」因与日本传统服饰“和服”冲突引发舆论争议，被指“文化挪用”。卡戴珊迅速亲自下场响应，在社交媒体发布视频解释：“我们尊重文化，更想打造真正为多元身材设计的产品”，不仅果断更名SKIMS，更借势打造了“倾听用户声音”的人设。这次危机公关意外地让品牌获得了首波关注度。

紧接着，在卡戴珊的推动下，SKIMS以 “Solutions For Every Body” 为核心理念，在Instagram发布首批产品图：9种裸色调覆盖不同肤色，尺码从XXS到4XL，模特阵容包含大码女性、跨种族群体。用户们纷纷在社媒表示“终于找到合身的内衣”，并且发布试穿笔记验货。3个月内，相关内容突破10万条，品牌收获了一波忠实粉丝。

图源：小红书@丢丢今天学习了吗

除了善于搭建品牌理念，SKIMS也推出过不少猎奇单品，比如绒毛丁字裤和带钉子的文胸。这条售价32美元（约合人民币213元）的丁字裤采用弯曲或直筒的人造皮毛，有12种颜色可选择，引发了社媒上的强烈反响。网友们大叫着“我要打911”“谁需要这个”，却也成为了为SKIMS贡献流量的一份子，许多色号刚推出便已售罄。

“金·卡戴珊的成功在于她懂得如何在走钢丝时保持平衡，无论被赞美还是被批评，公众仍然在谈论身体，这就是品牌的第一场胜利。”法国时尚杂志《L'Officiel》如此评价。

同时，金·卡戴珊充分利用卡戴珊家族的私域流量带货，一家子全投身为SKIMS站台。她穿着SKIMS塑身衣做饭的视频获得210万赞；三妹科勒·卡戴珊在真人秀里素颜穿SKIMS睡衣，强化品牌“舒适无负担”的标签；四妹肯豆带火的休闲系列一周内售罄。

SKIMS也致力于邀请巨星宣传。2024年情人节和“打雷姐”合作，2026年请海莉出镜Everyday Cotton系列。请的人永远自带话题度，流量只能追着金姐跑。

图源：小红书@吐个泡泡

功夫不负网感的人。2025年融资后，SKIMS的估值达到50亿美元，金·卡戴珊个人身家达到19亿美元，其中大部分来自SKIMS的持股。

现在，品牌的扩张路径越发清晰，从塑身衣到内衣、家居服，再到泳装和男装，以及配饰。此次引发热议的圣诞日历就属于配饰品类，是SKIMS扩张逻辑的末端，也是最容易生产和溢价的领域。制作一只发圈的成本和塑身衣当然不在一个量级，但只要贴上这个赛级白女品牌的LOGO，大家都能共享一套定价体系。

现在的问题是，尽管SKIMS拥有充足的品牌价值，但其中最大的资产仍然是金·卡戴珊的个人价值。消费者买SKIMS，以追求她的审美和生活方式，这种信任本身存在边界——它可以支持买一件带溢价的塑身衣，因为性感的好身材还属于卡戴珊的专业领域；但到了贴牌的钥匙扣和平平无奇如从汽车坐垫下捞出来的发圈，更多人会把溢价视作收割。

图源：小红书@这鲤有点意思

有趣的是，遭到类似指控的圣诞倒数日历不仅SKIMS家，香奈儿、迪奥都曾在上面翻车。

2021年香奈儿首次推出圣诞节日历礼盒，不止一个博主从这款价值800美元（约合人民币6000块）的大礼第九格中拆出印着香奈儿LOGO的黑白贴纸，整套礼盒里仅有6件正经产品，其他都是空袋子、贴纸等周边，“六千大洋买了一堆边角料”。

第二年的迪奥圣诞礼盒重蹈覆辙，4500元左右的款式里拆出一个目测五块钱的星星吊牌，还是迪奥门店的免费赠品；里面成堆的香水小样也勾起了观众的怒火。

品牌们一次次弄巧成拙，互联网上炮火连天，但它们依旧乐此不疲、年年推出，为啥？

图源：小红书@少女总裁（努力版）

还不是卖圣诞倒数日历是门好生意。

一方面，品牌方付出的成本低，真能拿它“清库存”。国外一名名叫Jackie Aina的美妆博主拆箱价值3500美元（将近2万人民币）的迪奥限量版倒计时礼盒，最后24个格子拆完，评论区有人计算所有东西加起来最多值800美元——在控制成本这事上，品牌稳赚不亏。

另一方面，是真卖得出去。

对于普通消费者而言，捆绑销售产品是品牌们的惯用手段。当经济形势不好，销售新产品变得困难，打工人根本不愿意花钱买不喜欢的东西，但日历礼盒模拟了赌博式的癫狂心理，又能打造“每天拆开一格收获一个惊喜”的小确幸，于是像只兜售情绪价值的泡泡玛特一样卖得火热，让商家们开始考虑把生日、毕业典礼都拿来“倒计时”。

拆箱博主们也是核心购买力。纵使年年翻车，博主们义愤填膺，但下一次圣诞节依然会冲锋陷阵争当冤大头；标价高昂的礼盒们会迅速售罄，到二手市场上才能抢购到这个流量密码。

毕竟拆礼盒已经发展成一条产业链：品牌生产礼盒；博主花钱拍视频赚流量；我们坐在屏幕前等着看，希望守住钱包不花分毫但找点刺激。三方都赢麻了，一个装破烂儿的礼盒造福千万家。

图源：小红书@猪猪少女不是猪

所以，对倒数日历而言，卖出去那一刻价值没有消失，拍完开箱视频后，它的生命会经历二次燃烧。重点不是里面装了啥、能不能回本，而是能否在互联网掀起轩然大波，给博主们创造百万级的浏览量，给品牌妈妈带来新一季讨论度。

所以纵使大部分品牌的圣诞礼盒都会标注内含产品，但博主们依旧将其视作盲盒，等着跟互联网闺蜜们一起拆。

而对于拿拆箱当电子榨菜看的围观者来说，值不值得买更不是我们该考虑的问题，甚至有时，“不值”才是一种价值——有钱人花大价钱吃苦这事儿太有吸引力，一时能把追更的AI短剧比下去。

本文来自微信公众号 “Vista氢商业”（ID：Qingshangye666），作者：徐金金，36氪经授权发布。