从始祖鸟烟花秀到Lululemon登长城，「超级地标营销」为何成为2026品牌新趋势？

5月末，Lululemon登上长城举办了一场品牌“见面会”，成为第一个在长城练瑜伽的品牌。随着活动的成功，「超级地标营销」也进入大众视野。

不止Lululemon，过去一年，长城已经成为各大品牌竞相攀登的“超级秀场”。迪桑特、Lacoste（鳄鱼）、BV、Lululemon等国际奢牌，十余家头部企业不约而同地将目光投向长城这一「超级地标」，扎堆在长城举办大秀，将山河辽阔的长城为背景，传递松弛自律、进取向上的生活方式，屡屡引发全网刷屏。

过去20年，「超级地标营销」因为大预算、高门槛是奢侈品的常见玩法。但如今，在流量内卷加剧、品牌叙事两极分化、消费分层显著的当下，「超级地标营销」早已从奢侈品牌的专属玩法，变成新消费、运动户外品牌集体追捧的新营销风口。

为何「超级地标营销」在近两年集中爆发、成为品牌高端化的主流打法？TOP君将从消费结构、品牌战略、营销逻辑三个维度拆解这一趋势背后的原因。

K型消费社会加剧：下沉卷价格、上行靠地标

长城代表的超级地标营销并非新生产物，最早可以追溯到20年前。但真正从小众玩法变成规模化、常态化的趋势，是因为K型消费社会的到来。

2007年北京奥运会前夕，芬迪等国际时装大牌为打入中国市场，希望借助中国顶级地标举办大秀，时任CEO Michael Burke觉得Fendi的“双F” logo和长城城墙的设计颇为相似，萌生了去长城办秀的念头。

但长城此前从未承接过商业化时尚大秀，仅作为文旅、历史地标存在。Karl Lagerfeld和Silvia Venturini Fendi亲自操刀，前前后后花了两年多时间，耗资5000多万人民币完成了场地设计。在2007年10月19日，带着Fendi2008春夏系列来到居庸关长城，造就了这场顶级地标的经典大秀。

芬迪长城大秀的意义在于，首次将千年历史地标与奢侈品高端调性绑定，验证了“顶级地标=品牌高端化背书”的核心逻辑，为后续所有品牌的长城营销提供了完整模板。使其成为长城地标营销的鼻祖。

图源网络，FENDI 2007年长城大秀

此后，长城地标营销进入缓慢探索阶段。2013年，李宁与长城达成合作，在居庸关长城开启「放韧走长城，与李宁同行」徒步主题活动。将长城坚韧、向上、恒久的精神内核，与运动品牌挑战自我、突破极限的运动基因深度绑定，进一步激活了长城的文化溢价属性，让地标营销不再局限于国际奢品赛道。

但真正让地标营销从小众玩法走向规模化、常态化，则是在2023年。

2023年前后，疫情结束，K型社会到来，带来消费的两极分化：泛人群的消费趋于理性与降级，而高净值人群对“情绪价值”和“身份认同”的追求却在升级。

消费结构的改变倒逼品牌走向两条发展路径：低端大众品牌依靠低价、性价比抢占下沉市场，以走量维持生存；想要突破增长瓶颈、实现向上突围的中高端品牌，放弃价格内卷，转而深耕文化溢价与精神叙事。

在此背景下，鸭鸭、鳄鱼、BV等多个品牌扎堆长城这一顶级地标，借力长城这类超级地标夯实品牌价值、塑造高端认知，寻找高端品牌破圈突围的最优解。

原因在于，超级地标自带厚重的历史底蕴与宏大的空间尺度，恰好能提供一种极致的“在场感”与“震撼力”。品牌将产品置于这样的场域中，售卖的就不再是单纯的商品，而是与天地对话的松弛感、挑战极限的自律精神等高阶情绪价值。

这种由顶级地标赋能的情绪增量，让消费者心甘情愿为品牌支付远超产品本身的溢价，成为品牌高端化的完美物理载体。

品牌集体“登高”，洋品牌本地化、国产品牌高端化

表面上看，超级地标营销的兴起与消费结构的变化密不可分。但扎堆地标营销的品牌，本质都在解决同一个焦虑：产品内卷见顶，价格天花板难以突破。

以高频出现在长城的户外运动品类为例。

当下运动户外、高端服饰赛道早已告别增量蓝海，进入存量厮杀阶段，头部品牌产品力、供应链、工艺品质趋于同质化，硬件差距持续缩小，单纯依靠产品迭代已经无法拉开竞争差距，价格天花板触顶，增长压力普遍凸显。

想要突破价格天花板、完成高端化跃迁，仅靠产品力远远不够，必须依托文化溢价与社交属性构建差异化壁垒。

对于Lululemon、Lacoste等海外高端品牌而言，进入中国市场后期，普遍面临“水土不服”问题，纯海外品牌叙事难以打动本土消费者。落地长城这类顶级地标营销，是外资品牌完成本土化渗透的最优解。

Lululemon长城瑜伽活动，将品牌松弛、自律、向内生长的现代生活理念，与长城坚韧恒久、辽阔包容的东方底蕴相融，把西式正念运动与东方千年沉淀结合，让品牌摆脱外来品牌的疏离感，完成本土化心智扎根。此时品牌售卖的早已不是单一瑜伽服饰，而是以长城为基石、以自律为内核的高阶生活态度，是人与自然、历史对话的精神价值，彻底实现从“功能服饰”到“高端生活方式符号”的跨越。

对于李宁、鸭鸭等国货品牌而言，地标营销是打破“平价国货”刻板印象、冲刺高端化的关键抓手。李宁依托长城攀登、坚韧的精神，强化国货运动的专业与拼搏基因；大众品牌鸭鸭，持续深耕品牌向上战略，通过长城地标大秀，借力顶级国风文化IP赋能，摆脱国货低价内卷，快速拉高品牌调性，完成从大众国货向轻奢高端品牌的形象跃迁。

不同品牌「超级地标营销」重点各有侧重，但核心逻辑是通过“借势”超级地标符号，迅速完成从“功能消费”向“高端价值消费”的跨越。

图源官方，Lululemon瑜见长城活动现场

先种草后种树，“品牌建设”回归长期主义

「超级地标营销」在2026年成为确定性趋势，归根结底还是自身品牌建设的需要。

过去很长一段时间，电商急速发展、直播带货野蛮生长，各大品牌陷入流量焦虑，营销重心全部倾斜于线上转化。低价秒杀、达人带货、流量投放成为主流玩法，所有动作都围绕“短期成交”展开，重销量、轻品牌，重流量、轻价值。电商、达播是主要场域，虽能快速撬动销量，却无法沉淀品牌调性。

当线上流量红利逐渐见顶，同质化的短视频种草、直播带货难以打动消费者，用户审美疲劳、转化成本持续攀升。电商场域只能解决“卖货”问题，却无法解决“品牌”问题，难以沉淀忠实用户，无法支撑长期溢价时，品牌不得不重新审视“场”的价值。

这就导致场域从电商、达播向线下的「超级地标」场景迁徙，比如李宁敦煌雅丹沙漠秀场、始祖鸟的珠峰烟花秀，都是典型的落地案例。

因为无法复制，且具有极强的公共性、稀缺性与话题性，超级地标深入用户心智，成为“品牌建设”逻辑下的内容场和精神场。品牌落地地标活动，不再是简单的广告曝光，而是通过具象、震撼的线下场景，搭建品牌与消费者深度对话的桥梁。

背后的逻辑是：先通过极致的视觉场景、高级的文化叙事，在全网快速收割话题流量，完成大众用户的初步种草；更重要的是，借助地标的文化底蕴，持续沉淀品牌调性、夯实品牌价值，慢慢培育品牌长期心智。相较于线上流量的转瞬即逝，超级地标赋予品牌的高端认知、文化背书，是长期且稳定的，能够持续为品牌溢价赋能。

从“人货场”的维度看，品牌借助地标营销完成了场域升级：从电商直播间、门店货架、图文信息流等传统交易场走进文化场、内容场、精神场，实现“人货场”的全域高端化闭环。

结语：

无论是攀登珠峰、走进沙漠还是爬长城，品牌进入「超级地标」打造营销事件，是品牌高端化的缩影。

总结来说，高端品牌热衷于「超级地标营销」，是外部环境与内部诉求共同作用的结果。其核心价值是品牌跳出低价内卷与功能博弈，依托顶级文化符号完成叙事升维，从单纯卖产品、卖功能，升级为卖审美、卖态度、卖生活方式，顺利完成从“功能消费”到“符号消费”的终极跨越。 

未来，超级地标营销的模式将持续成熟、迭代，会有更多品牌依托顶级地标实现价值升维、溢价突破。

而这一打法，也将长期成为高端品牌规避同质化竞争、构建长期核心竞争力、塑造独家品牌叙事的重要路径。

本文来自微信公众号 “TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：TOP君，36氪经授权发布。