高端奶卖不动了，中国乳业的下一个增长故事在哪？

牛奶越来越便宜了。

超市里不同品牌第二件半价、第二瓶1元或者买一送一已经成为常态。

曾经的高端乳品纷纷降价：特仑苏250ml/12盒规格在部分超市的促销价最低仅28.42元；金典纯牛奶250ml/12盒的最低价33.9元，新希望澳特兰有机纯牛奶250ml/10盒最低价33.9元。

折扣超市和渠道自有品牌牛奶更是达到了地板价：小象超市1.5升装售价13.9元（2.3元/250ml），沃集鲜4.0纯牛奶950ml售价9.9元（2.6元/250ml），盒马超合算NB的950ml鲜牛奶6.9元（1.82元/250ml），七鲜1L常温奶5.9元（1.475元/250ml）。

久谦数据显示，截至2026年4月，电商渠道乳制品55元以下增长最快，达到55%，而100元至237元的乳制品销量下滑6.4%。

高端牛奶卖不动了，背后原因一方面是乳业整体大盘正在持续收缩，尼尔森IQ数据显示，2025年乳品全渠道销售额下滑8.6%，2026年1月单月下滑17.2%，行业告别过去十年的高速增长跌入调整期，各品牌乳企降价促销、清理渠道库存。

但更深层的原因在于，当消费者发现10元的牛奶和3元的牛奶，营养差距并没有那么大，就不再会盲目为“高端”概念买单，过去单纯依靠营销概念、包装和稀缺奶源故事来支撑高溢价的故事失效了。

取而代之的，是另一组增长数据：奶粉及奶制品赛道，伊利2025年前三季度同比增长13.7%，2025年成人奶粉市场份额达25%；低温鲜奶赛道，新乳业保持双位数增长，第三季度低温纯牛奶销售额同比增长近20%；乳品深加工市场已达615亿元；功能性乳品市场规模达800亿元，预计未来三年复合增长15%-20%。

换句话说，高端化这件事，正在经历一场剧烈的分化。

乳品高端化失效了吗？

诞生于2005年的蒙牛特仑苏，是乳品高端化最成功的代表。

蒙牛的营收结构被称为 “888”结构，即：公司约80%的收入来自液态奶，液态奶约80%的收入来自常温奶，而常温奶约80%的收入依赖特仑苏。据此估算，特仑苏单一品牌对蒙牛总营收的贡献率约为51.2%（80% × 80% × 80%）。可以说，特仑苏是蒙牛业绩的绝对支柱。

特仑苏在2025年下半年采取了主动降价，其核心高端产品——沙漠·有机奶零售价从118元/箱降至99元/箱，降幅高达16%，其他特仑苏经典单品终端售价降价10-11元/箱左右。而且，此次降价完全由品牌方主导：直接承担对渠道商的差额补贴，并对外承诺“全年不回调”。

在存量竞争中降价，反应在财报上，蒙牛的液态奶营收从2024年的730.65亿降至649.39亿，同比跌幅高达11.1%，远超集团总收入7.3%的降幅。2025年财报业绩会上，蒙牛总裁高飞坦言：“价格下降了约3%”。

如果说“不是所有牛奶都叫特仑苏”的高端定位在存量市场中遇到了增长瓶颈，那么特仑苏的“徒弟”——越秀辉山在2024年11月推出的“谢添地”则是在行业下行期“刻舟求剑”。

谢添地的操盘手正是蒙牛创始成员、特仑苏模式的缔造者白瑛，加入越秀辉山后，他试图在用稀缺奶源和品牌轰炸，复制特仑苏曾经的成功。

谢添地4.3g蛋白的娟姗奶卖到12.8元/盒，被冠以“牛奶界爱马仕”的名号，一度被视为乳业高端化的新标杆。而其冠名芒果TV热门综艺，业内估算费用数千万。然而仅仅一年后，谢添地在线下渠道已跌至3.5元/盒，降幅超过70%。

从特仑苏到谢添地，中国乳业高端化的故事变了。

过去20年，中国乳业正处于“增量市场”阶段——城镇居民人均奶类消费量从2000年的9.9公斤/年增长到2006年的18.3公斤/年，年均增长超过10%。在这个快速增长的市场里，特仑苏的成功逻辑很简单：在基础产品之上，通过“更高蛋白含量”、“限定奶源”、“有机认证”等概念，切出一块“更好”的市场，卖给愿意为品质多付钱的中产家庭。

这套打法后来被伊利金典、光明优倍等品牌复制，并不断叠加新概念：A2蛋白、娟姗牛、草饲、有机、零乳糖……每一个新概念的提出，都伴随着一轮价格上探。最高峰时，一瓶250ml的牛奶可以卖到几十元。

这套模式有效的前提是信息不对称和渠道可控。 消费者并不清楚A2和普通牛奶的营养差异究竟有多大，而品牌方可以通过广告和精品超市的货架位置，营造出“贵=好”的认知。

但今天，几个前提都在瓦解。

第一，信息壁垒被打破。“成分党”消费文化的兴起，让消费者学会了看配料表、对比营养成分。营养学专家早就指出，普通牛奶每100ml含蛋白质约3g、钙约100mg，而所谓高端牛奶的蛋白质含量通常在3.4-3.6g/100ml、钙约110mg，差异远没有价格差异那么大。一瓶12.8元的谢添地娟姗奶，蛋白质含量比普通奶高约0.7g——相当于一盒奶多出不到2个鸡蛋的蛋白质量。用接近4倍的价格买2个鸡蛋的蛋白，这个账越来越多消费者算得过来。

第二，渠道格局变了。过去高端奶的溢价依赖于精品超市、便利店等特定渠道的“价格屏障”。但今天，以盒马、七鲜、小象超市为代表的“超级渠道”正在重塑游戏规则。这些渠道拥有自己的流量和用户信任，纷纷推出自有品牌牛奶——七鲜与新希望旗下天香乳业定制的2L鲜奶只卖15.5元，与天津海河乳业定制的1L常温奶只卖5.9元。当消费者发现，渠道自有品牌的价格比传统大牌低30%-50%，而品质差异并不明显时，“品牌溢价”就开始蒸发。

第三，营销“高举高打”的边际效益递减。谢添地的案例堪称教科书式的反面教材。母公司越秀辉山请来当年操盘特仑苏的白瑛担任总经理，投入数千万级资金冠名芒果TV综艺，试图复制特仑苏的“广告轰炸+稀缺故事”模式。但结果是，“谢添地”这个名字传遍网络，很多人却“听说过这个名字，但不知道它是牛奶”。在一个信息过载、注意力碎片化的时代，光靠砸钱投综艺已经无法建立有效的品牌心智。

马上赢价格指数（WPI）显示，2024年4月至2026年3月，乳制品价格水平整体压力较大，绝大多数时间、绝大多数类目的WPI均＜100，意味着价格水平同比下滑。（WPI以100为基准值，其数值上下波动为类目的价格指数与去年同期价格指数的相对百分比）

从“卖故事”到“做证据”

传统高端液态奶面临前所未有的价格压力，同时平价奶在快速扩张。这并非简单的“大家都没钱了”的全面消费降级，而是一场消费分级。

根据上海睿农咨询总经理侯军伟的分析，当前乳品市场呈现“高低两旺”的特征。高端消费的增长来自两类群体：一是高收入中产以上群体，其消费习惯稳定，未明显受经济环境影响；二是次中产群体，因高端乳品降价20%而增加了购买。与此同时，高性价比产品的消费群体则包括三类：习惯性重度消费者、新晋消费者，以及因收入预期变化而“降级”的消费者。

不是没有高端需求，而是高端供给与真实需求之间存在错位。真正愿意为“极致奶品”持续付费的人群，大概是那些“恩格尔系数在0.2以下”、在“吃”上已经实现自由的人群。按中国的人口结构估算，这个群体大约在1亿人左右。这是一个不小的市场，但不足以支撑所有乳企同时“向上走”。

据久谦中台的观察，和三年前相比，消费者最大的不同是：以前更容易被品牌、进口包装、高端货架说服，现在更在意“为什么贵、贵在哪里、是不是适合我”。过去是认品牌、看故事，现在是查配料表、看营养参数、看功能成分、看口感体感、看渠道和履约是否可靠。过去可以为想象中的品质付费，现在只为被验证、被感知、能解决具体问题的价值付费。

这意味着，当前仍愿意为高端乳品持续买单的，并不只是“高收入人群”，更准确地说，是高任务密度、高风险规避、高信息敏感的人群。主要包括：母婴和儿童家庭，愿意为安全、吸收、低敏买单；银发和家庭健康管理者，关注补钙、蛋白、控糖；健身减脂人群，追求高蛋白、低糖、低负担；肠胃敏感和乳糖不耐者，对A2、0乳糖、清洁配方特别敏感。此外，礼赠场景在特定节点也仍然存在。

马上赢情报站数据显示，2026年第一季度，常温纯牛奶、常温酸奶以及奶酪的表现则不乐观，但低温纯牛奶和中老年奶粉销售额同比增速分别为30.7%和27.4%，低温酸奶销售额也同比提升11.80%。各有涨跌的类目表现，或许说明消费者并非不再喝奶，而是对“喝什么奶”的选择在不断改变。

低温酸奶中的小众品类希腊酸奶，是高端化增长的一个典型例子。

与普通酸奶相比，希腊酸奶滤掉了大量乳清（水分+乳糖+部分矿物质），所以更浓稠，营养更"浓缩"，受到控糖/低碳饮食人群欢迎。希腊酸奶的价格高出普通酸奶数倍，比如，吾岛720g家庭桶售价约46-66元（每100克6.5-9元）。

吾岛成立仅五年销售额接近10亿元，线上复购率达到行业平均水平的两倍，其策略是只服务60个高线城市中消费水平最高的10%人群，总量约5000万。在品牌成立之前，吾岛先花三年、投入2.4亿元建成国内首个专为生产希腊酸奶设计的工厂，日处理原奶能力达800吨。核心设备是来自德国GEA的乳清分离机，单台价值超千万，全国拥有同类产线的工厂不超过五家。

低温纯牛奶也是契合了消费者对新鲜、健康的需求，成为增长比较突出的品类。

低温奶最大的痛点是保质期短、配送半径有限。传统巴氏奶保质期仅7天左右，销售半径被死死框在工厂周边。

君乐宝在2017年推出的“悦鲜活”，采用INF 0.09秒超瞬时杀菌技术，将保质期延长至19天，比传统巴氏奶多出12天。君乐宝方面称，这一与江南大学联合研发的技术，不仅保留更多活性蛋白，更将冷链配送半径从300公里扩展到1500公里，真正实现“北奶南卖”。2024年，“悦鲜活”以24.0%的市占率登顶中国高端鲜奶第一品牌。

乳业高端化市场的结构性变迁，揭示出一个核心问题：既然旧模式失灵了，但高端化本身并未被否定，那么在新环境下，真正走得通的高端化路径是什么？

对于这个问题，久谦中台行研显示：面向大众的泛溢价高端化在退潮，新的、面向窄人群和强场景的证据型高端化在形成。 

人均奶类消费量还能增长吗？

一个不能回避的现实是：中国的人均奶类消费量仍然偏低。

根据国家统计局、农业农村部及行业报告数据，中国居民人均奶类消费量近年来在40-42公斤区间徘徊，这一数值仅为世界平均水平的三分之一，亚洲平均水平的二分之一，而且与《中国居民膳食指南（2022）》推荐的每人每天300-500克（即年消费量110-183公斤）相比，目前实际消费量仅达到推荐量下限的约37%。

中国奶业协会常务理事王丁棉曾直言，将牛奶刻意分为“高端”与“低端”并无必要，即使在乳业成熟的欧美市场，也少见这样的区分。“牛奶就是牛奶，其根本的特性没有改变，一万年还是牛奶。” 这个判断虽然绝对，但点出了一个核心事实：牛奶是标准化程度极高的农产品，而不是可以无限差异化的工业品。当所有品牌都能拿到娟姗牛、都能做A2蛋白、都能标榜有机时，所谓的“高端”就只剩下营销外壳，而缺乏实质性的技术壁垒。

与世界其他国家相比，中国奶牛饲养成本高，昂贵的检测成本和流通中的溢价行为，导致牛奶最终售价并不便宜，远高于美国、日本、印度、巴西等国家。如果以牛奶价格12.29元/升计，要达到人均每天300克的饮奶推荐量，牛奶支出要分别占到农村和城镇居民食品支出的22.2%、13.8%，很多低收入居民喝不起奶。

盒马、七鲜的渠道自有品牌能够以低价提供高品质牛奶，依靠缩短供应链——去掉中间环节、自有渠道消化营销成本、与区域乳企深度定制，有益于提振人均奶类消费量。

中国乳业正处于转型的关键节点。原奶阶段性过剩、低价竞争持续、行业两极分化加剧。在这种环境下，单纯依靠概念和营销的“伪高端”会被淘汰，而能够提供真实价值的产品会获得溢价空间。

当“谢添地”们褪去光环，未来的竞争，将是供应链效率、成本控制能力与对消费者真实价值洞察的综合比拼。

本文来自微信公众号“亿邦动力”，作者：卜晚乔，36氪经授权发布。