别怪618没热度，觉醒的消费者不陪你演了
曾几何时，618是“剁手党”的年度朝圣，是全网最低价的战场，是熬夜付尾款的仪式感。
但这两年，无论是社媒上呈现的公众舆论，还是商家感受到的消费事实，都指向一个新的现象：大促本身的“魔性”正在消退，取而代之的是更加场景化、圈层化的理性消费图谱。
又是一年618，沥金联合久谦中台，对比了2024年到2026年关于618大促的社媒舆情，从人群人口特征、心理特征、触达场景、消费驱动等方面，尝试拆解这两年间发生的消费趋势。
洞察1：大促本身正在丧失号召力。
“大促本身驱动”提及率从21.0%断崖式跌至7.0%，618作为一种“集体仪式”，正在失去它的召集力。
用户不再设置闹钟、不再做excel比价表、不再在朋友圈晒订单截图。他们像平常一样刷内容、看视频、逛街，然后顺便买了一些东西。
洞察2：商家要用平销思维做大促。
“娱乐内容”提及率从4.0%飙升至27.0%，大促越来越生活化，蕴含在社交、娱乐、旅行等生活场景中。
618的胜负手，不再是谁的优惠多，而是谁的场景找得准。
洞察3：线下回暖，和线上抢流量。
线下提及率首次出现（1.3%），这背后是实体商业的回暖，更是用户对“即时满足”的渴望。
618漫长的等待周期（预售→付定金→付尾款→收货），与“现在就要”的心理冲动之间的矛盾越来越大。
洞察4：房子可以不买，生活不能凑合
提及率从1.3%到6.5%，这是居住升级的强烈信号。租房要改造、旧房要局部装修、阳台要变花园、厨房要装洗碗机。
对家电、家居、家装品牌来说，这是一个比“新房购置”更持久、更分散、更情绪化的市场。
洞察5：口红效应很显著。
个护美妆与服饰鞋包品类稳住了阵脚，在不确定性中，人们更愿意花小钱买即时的变美快乐。这些品类也是最适合内容社区种草的，618只是收割节点。
洞察6：家用车市场值得重做一遍。
汽车保有量巨大，但4S店体系昂贵、路边店信任低。618可以成为车载好物（香薰、脚垫、充电器）、保养套餐、洗车服务的“囤货节”。
洞察7：你越来越难找到“典型消费者”。
传统标签（白领、宝妈、Z世代）有效性持续下降，消费者不再愿意被简单归类。他们的需求碎片化、情境化、更难被简单归类。
在年龄、职业、家庭、地域等多个维度，“其他”选项提及率均显著上升。例如，年龄维度的“其他”从7.2% 升至13.0%；职业维度的“其他”从5.8% 升至7.5%。
洞察8：毕业季经济雏形初现。
每年6月本来就是毕业采购季，618天然承接这波需求。商家可以专门针对“毕业租房”“入职穿搭”等场景找需求，而不是只会打折扣。
洞察9：宝妈人群权重下降，消费决策重心转移。
宝妈与母婴家庭提及率从6.1%骤降至2.8%，除了可能和生育率下降有关，但更深层的原因是家庭消费的决策重心正在从“育儿”转向“悦己”。
只盯着“宝妈”做营销的品牌，会发现自己越来越难触达真正的买家。
洞察10：性价比退位，值得感上线。
“性价比导向”提及率从14.0%降至7.6%，这是全表最剧烈的下降之一。“便宜”已经不足以成为购买理由，甚至不足以成为谈论理由。
用户需要的是“我觉得值”，重点是“我觉得”，这是一种高度个人化、情绪化的价值判断。品牌不能再靠“全网最低价”赢得关注，而需要找到新的叙事。
洞察11：省心省力，比省钱更重要。
消费者不想再当“人形比价器”了，他们宁愿多花一点钱，换取一个“不用动脑子”的购买决策。
这也是为什么“舒适便捷与省心”提及率从3.7%升至5.1%，“安全可靠与无忧”从1.8%升至4.1%。用户把“省时间”“省心力”看得比“省钱”更重。
洞察12：做高端，很有底气。
在整个社会“消费降级”的喧嚣中，仍然有不少人始终愿意为更好的东西支付更高的价格。他们不声张，不炫耀，但他们的存在是品牌做高端的信心来源。
洞察13：颜值就是金钱。
从5.7%到8.5%，绝对值和增幅都亮眼。一个水杯、一盏台灯、一个手机壳，只要设计足够打动人，用户愿意支付远超功能价值的溢价。
对品牌来说，颜值就是生产力，就是金钱。
洞察14：人群无限细分，利好中小品牌。
场景与地域适配这一项从1.5%到4.4%。用户不再满足于能用，而是要适合自己的生活方式。比如针对南方回南天的除湿功能、针对小户型的折叠设计、针对养宠家庭的防抓面料。
这对中小品牌是一个巨大的机会，要做“窄而深”而不是“大而全”。
沥金点评
618正在从品牌的主场变成用户的主场。
过去品牌在618投广告、定爆品、算ROI，现在用户在618安排自己的生活、分享自己的体验、定义自己的消费。
过去那种靠造节、砸补贴、搞预售驱动的增长模式，已经走到尽头。品牌要做的不是在大促里大声吆喝，而是成为用户生活场景里的一个自然选项。
未来的增长，来自日常场景的渗透、来自信任关系的积累、来自情绪价值的创造。
618会从一个销售冲刺的重要节点，变成一个品牌能力的大考——你平时做得怎么样，618会诚实地反映出来。
本文来自微信公众号“沥金”，作者：沥金，36氪经授权发布。
