可乐为什么卖不动了？
盛夏酷暑，往年大热的饮料行业却在今年遇冷，碳酸饮料开始卖不动了，矿泉水反倒成为年轻人的解渴首选。
在社交媒体上，不少超市老板、经销商都表示：今年饮料行业遭遇滑铁卢，销量骤降。同时，多家媒体记者探访超市、便利店也证实这一消息，不仅碳酸饮料卖不出去，当活动赠品外送也一样送不掉。
显然，在「抗糖」时代，含糖饮料，成了第一批被都市年轻人摒弃的产品。
曾经聚餐稳居C位的「快乐水——可乐」，据2025全年可口可乐公司业绩显示，其全球单箱销量出现10年以来首次零增长，全年营收为479.41亿美元，其微增长2%，多是依仗价格上涨，并非销量。
图源：Coca-Cola HBC
在市场上，相较于碳酸饮料，低温A2牛奶等特色乳品销量环比增速均超过100%，饮料品类中，风味中式饮料、药食同源饮料的销量分别增长59.8%、54.7%。
当下消费趋势正在向健康、养身的方向转变。
但「抗糖」的风潮，是否又是一场市场的营销噱头？不少消费者表示，抗糖不是一种跟风，是身体指标的呐喊。
一方面，糖尿病年轻化是趋势之一，40岁以下年轻糖尿病病人在5年增幅超过30%；另一方面，饮料、外卖中的躲不掉的隐形糖，也让人无形中处在糖超标的环境中。
因此，可乐卖不动的背后，是大众健康问题的隐射，抗糖的重要性正被大众所看见。
01
抗糖的都市人
正在和可乐说再见
「来一杯冰镇可乐」，堪称是38℃酷暑下的幸福来源。
但现在「快乐水」却让人不再快乐，早晨补满的可乐货架，一天到头也没卖几瓶，反倒是矿泉水、东方树叶成了消费者的热购单品。
图源：CBNData
据可口可乐第一季度财报显示，旗舰品牌可口可乐的销量全球增长2%，无糖可口可乐的销量全球增长13%。
从零增长，到无糖可乐的领跑，很显然大家不是不爱喝可乐，而是不再想喝里面的糖。
图源：OstroVit
抗糖，是大众健康饮食的大势所趋，但这一理念的出现，并非心血来潮。
自2019年国家卫健委提出「三减三健」之后，即减盐、减油、减糖，以及健康口腔、健康体重、健康骨骼。抗糖理念就逐渐开始成为大众的健康共识。
在社交媒体上，有关#抗糖 词条的浏览量突破6亿，从护肤博主的抗糖保健品推荐、健身博主的低GI饮食，到普通人分享「戒糖一个月」前后的皮肤对比变化。
抗糖，几乎覆盖了日常生活的每个角落。
从都市白领点咖啡坚持不加糖，外卖奶茶的「三分糖、无糖」成为了平台的主推，甚至在年轻人的聚餐上，桌上的饮料成了大麦茶、柠檬气泡水的主场。
面对「碳酸饮料卖不动」的问题，这并非单一产品竞争力下降所致，而是大众消费需求、健康理念和市场结构多方影响的结果。
一方面，消费者选购偏好向「健康、天然、养生」方向转变。
在过去，人们购买碳酸饮料，是因为糖分能刺激多巴胺获得暂时的愉悦感。但如今，随着年轻人成为消费主力军，整体的消费逻辑开始从健康、轻量化、养身的趋势转变。
数据显示，近八成年轻人关注饮料含糖量，无糖或低糖成为主流选择。在工作场景，63%的Z世代会首选咖啡，在学习与餐饮环境，58%的Z世代会首选气泡水。
图源：Serious Eats
另一方面，无糖、低卡健康饮食方式的崛起，让传统高糖、高热量的碳酸饮料面临被替代的压力。
不少新锐品牌凭借「无糖、零卡、天然零添加」的标签闯入市场，从元气森林用赤藓糖醇打开了无糖饮料新赛道，随后多个品牌都跟进，开启了无糖产品赛道的内卷。
数据显示，从2024年开始，中国无糖饮料市场增长迅速，在2024年市场规模达到570.5亿元，预计2028年将突破815亿元。
不仅如此，健身、体能赛的大热，让一众「功能性饮料」在线下零售占据主导地位，饮料市场也开启了多元竞争阶段。
图源：Myprotein
有人将这种消费转变称为「中产健康消费的崛起」。
但更准确的说是在健康知识的普及、物质资源的富足后，消费者对于健康、轻负担的生活真正的自主选择。
02
抗糖的趋势
真的有必要吗
从低GI、高蛋白到零糖、零卡，市场创造出太多的新标签，让消费者迷惘，「抗糖」究竟是一场消费主义陷阱，还是真的大健康。
抗糖，对于普通大众来说「真的有必要吗？」，回答是：有必要。
一个最实际的变化是，身体不再像年轻时那么抗造了。
有消费者调侃说是年纪大了，喝不了甜的。但抗糖的群体大多集中在二三十岁，问题究竟出在哪里。
一方面，随着年龄增长，新陈代谢放缓，身体处理糖分的效率下降。同一杯奶茶，过去因为多巴胺的分泌能带来快乐的体验，但现在，快乐抵不过下午的犯困、情绪的波动、体重的上涨。
过量糖的摄入结合办公的长期久坐不运动，就会转化为脂肪囤积，久而久之，血液中甘油三酯升高、血管硬化，罹患高血压和心血管疾病的风险也会随之增加。
有研究显示，每日果糖摄入超过74克，大约两杯半含糖饮料，人体血压升高的风险会显著增加，其中，特定高血压标准下的风险增幅最高可达77%左右。
另一方面，糖化反应，会使得皮肤松弛、失去弹性，肤色暗沉发黄。有科学研究表明，在非糖尿病人群中，血糖浓度每升高1mmol/L，会使人在外观上显老将近5个月。
一边买着贵价护肤品，一边吃高糖饮食的人群，花出去的钱就成了无意义的空投。
更值得注意的是，「抗糖」是一种有意识的行为，因为含糖食物无处不在。
我们换算一下，点一份外卖，无论是红烧、糖醋、鱼香还是照烧，听起来都是下饭的美味菜，但是酱汁越浓郁，它可能的含糖量就越高。比如一份红烧类的盖浇饭，含糖量大约在10—20克。
上班之余不免点上一杯奶茶，无糖奶茶不等于「零糖」，在珍珠、奶盖、奶茶的基底本身就含有糖，一杯大约4—15克。
午休时来一点健康的坚果，蜂蜜口味、焦糖芝麻口味，看似低GI的食品实则是热量炸弹，蜜饯、干果堪称「浓缩糖块」，含糖量在15—20克。
更别说，来一瓶可乐、冰红茶，一瓶500ml的可乐，含糖量大约在53—56克，相当于11至13块放糖。而根据《中国居民膳食指南》，成年人每天的添加糖摄入量不应该超过50克。
「每天一份红烧外卖＋一杯小甜水=70—80克糖」就已然突破健康的标准线。
换而言之，「糖」无处不在，对于大众，如果不是有意识控制，确实很难躲掉。
03
抗糖不是恐糖
而是一场新的消费升级
「以前，人们用糖分弥补疲劳；现在，人们用抗糖购买健康」。
大众正在用「抗糖」维护自己的「健康资本」逐渐成为事实，抗糖也顺势打开了新的消费市场。
图源：THYME
消费者开始主动寻求低糖、无糖产品，这也让越来越多的品牌看到新增长机会。
从传统饮料企业到新消费品牌，都在持续加码无糖产品线；无糖茶、无糖咖啡、低糖烘焙以及低糖减脂零食等细分市场逐年涌现。
与此同时，抗糖的产业也早已超出饮料行业，护肤、美妆、保健食品多领域都在围绕控糖推出新的产品服务。可以说，抗糖改变的不止是消费者的生活方向，也重构了各品牌的创新方向。
当然，健康消费的兴起，也不免产生问题。
有品牌将无糖、低GI包装成高端食品，出售比原产品更高的价格。也有品牌偷换概念，为了降本增效，将原本配料的白砂糖换成果葡糖浆，让原本不健康的含糖饮料变得更差。
也有大力推广无糖饮料，但忽视代糖对人体危害，例如阿巴斯甜这类人工剂对于人体代谢的影响、血液中赤藓糖醇水平较高，对血小板凝集和血栓形成风险的影响。
图源：Women’s Health
事实上，消费者愿意为健康付费，但并不意味，愿意为概念买单。真正打动市场和消费者的，并非「抗糖」风潮下，催生的「无糖」标示的产品，而是更透明的配料，科学的产品设计和健康的营养价值。
对于消费者也同样，「抗糖」不等于「恐糖」。
不少人一提糖，就认为米饭、面条、水果都不能碰。其实这是误区，真正需要控制的是过量摄入的添加糖和精制糖，而不是人体本身所需要的碳水化合物。
抗糖是一种意识，可乐奶茶的价格在逐年上涨，无糖产品的溢价也在变多，为了一口「糖」买单，成为了没必要的消费。
相比花钱买甜腻的口感或是买一份心安，花钱在运动、健身、关注自身健康上，会更值得。
本文来自微信公众号“精练GymSquare”（ID：GymSquare），作者：芷若，36氪经授权发布。
