为什么很多开发商不敢做大户型？
一个非常非常有意思的小细节，但这背后折射出一个大问题。
一年要看超过200个项目，去了不少地方，我已经发现这不是个案。越来越多的项目带来现场反馈：自己项目最先被卖掉的，永远是大户型，而且都是最大的、最贵的最先被抢掉。很多操盘手都在后悔，当初做的户型太小了，不然套数少，去化也快。
但今天，我不是要讨论客户的需求问题。我看到的，好像不是“想不想”的问题，也不是“会不会”的问题，而是“敢不敢”的问题。这才是关键。
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为什么不敢做大户型？
本质上，这代表着一个念头：不要做冒险、太激进的产品。这其实是不少职业经理人的主策略。背后潜藏着几个维度的思考：
如果做得太大，首先是市场没有先例——这种产品没有经受过市场考验。对操盘手来说，这么做没有安全感，也不知道产品会不会领先客户需求太多。而万一做错，代价是很大的，哪怕这个“万一”的概率再小，也是不可承受之痛。这也代表着，操盘手不觉得自己可以挑战市场当下的供给侧变化。
第二，这也代表着同行的压力。当别人都做小，而你做激进的大户型，一定会有大量同行围观，这种潜在的注意力会带来很大的焦虑。
当然，我觉得最大的压力其实来自公司内部。推动这样的产品落地，内部会有大量的沟通成本，也会经受很多质疑，很多时候还需要个人承担很多责任。再加上业绩和节点变化的穿插，做绝对大户型往往会受到考验。所以你会发现，越是大的公司，越不太可能出现激进性的产品。
所以某种程度上来说，“控总价、做小户型”成了一件看上去“不会犯错”的选择。因为你有很多话术来推进这个产品落地：面积小，在市场不好时，可以保持同样单价但更低总价，获得优势；在市场好时，又可以在保持同样总价时，实现单价溢价；总价更低，意味着客户更多，买我房子的人也会更多，营销去化就更有保障。
是不是这么看都挺有道理的？而且这些所谓道理，还有过往“成功经验”的支撑——在楼市火热的时候，90平米的小三房在市场上肆意横行，确实最后也都卖掉了，这也验证了控总价、做小户型是对的。
那在淡市的时候，我们也经常看到，很多项目在所有维度的产品力上都做了极大提升，唯独在单体户型的设计上，选择稳妥。背后的逻辑是：让用户用最小的代价买到最好的产品。包括营销常说的话术：“120平米，让你得到140平米的空间感受。”
这个逻辑，真的没问题吗？
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其实你会发现，这些逻辑没有一条是从客户角度出发的。或者说，没有一个是真正基于客户需求来思考问题。所有的逻辑都藏着一个大前提：我的房子是有人要的，大家买不买只是钱的问题。
这属于非常典型的、上一个周期的操盘者思路。
这也是为什么我一直说，操盘手需要转换思路的核心原因。目前项目的市场反馈是，客户已经分化为两个阵营：
第一类，是不买房或在观望的。他们确实会很讲究性价比，是价格驱动的一群人。这些客户确实有需求，但整体转化周期极长，而且非常容易被渠道转走。
第二类，是坚定不移在买房的人。这些人不多，但在市场上绝对真实、具象地存在着。而且，这些人比操盘手还要大胆。之前我们写过一篇文章，叫“现在，只有赚有钱人的钱了”，其实说的就是这个道理。他们的诉求和预期，或许远超过我们的想象。对他们来说，可能已经过了买房投资的阶段，自己家里也有不止一套房。他们确实可以不买房，但如果要买，一定要买到一套完全不一样的房子。
这也是为什么，在很多项目上，越大的户型越先被卖掉。因为在上个周期“控总价”逻辑推动下，大部分产品面积段已经严重同质化，无数客户买不到真正意义上的大户型，更别说买到纯粹血统的大户型社区。所以对他们来说，希望这一次购买能够获得本质不同——这成了一个明显的需求表象。
他们等的，不是市场回暖，甚至也不只是核心地段，而是能不能遇到一个和他们一样有眼光的操盘手，做出真正符合他们需求的产品。
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从这个角度，也暴露了很多企业的一个大问题：所谓的“客户调研”，严格意义上并没有真正被推进过。
客研这件事日常怎么做？大部分客研，本质上都是在摸排市场——看看市场上都在卖什么产品、哪些好卖，从而得出“自己做什么产品卖得掉”的结论。这是非常短视的逻辑，忽视了几个关键问题：
项目好卖，到底是市场好，还是产品真的好？哪怕产品真的好，之前卖得好，就代表未来也能卖得好吗？需求有没有被提前满足？卖得不好，一定就是产品出了问题吗？市场整体不好，是因为没有需求，还是供给侧出了问题？
这些逻辑没有被理顺，就直接用结果倒推结果，也让很多问题被掩盖——这是楼市上升期滞留的问题。严格意义上，做的只是“市场”的工作，而非“客户研究”。哪怕当下有了一些客户调研，也常是简单外包给第三方，做点问卷、问几个问题、打打勾，让工作变成流程，也就洞察不到真正的市场需求。
这其实触及一个终极挑战：在楼市漫长上升周期中，整个开发团队是否已经失去了对市场的敏感性？这也是我们在不少项目走访中看到的最大问题——团队对客户“脱敏”，团队被数字吸走了大量注意力，导致很多部门在很多时候变成鸡肋，在需要他们的时候，爆发不出战斗力。
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当然，很多事情不能一概而论，也不是所有地段都能一拍脑袋上大户型。但这个方向，不能未经客户检验就被直接否定。我们不妨多看几个案例：
鹏瑞一号，广州非绝对核心地段的塔尖项目，卖得好的是500平米以上的大户型；保利玥玺湾，最大的最先被抢掉；上海新天地下一个进入市场的项目，现在客户在问的都是最高层的大户型；万科高富里，因景观资源不同做了高中低不同面积段，高区大户型先卖掉，后面卖不动的都是低区小户型。
这样的案例，说实话已经看过太多太多了。
其实，一家企业到底怎么想的，在项目上都能看得很清楚。一个项目是做纯粹，还是做均好，本质上都在考验团队对市场需求的把握和商业维度的权衡。但我想说的是：市场越来越不需要均衡类项目，因为这样的资产已经在上一个周期完成了配置。当下市场期待的，是垂直，是小众，是情绪——而这些，恰恰是行业主流。
但很神奇的是，决定就是这么难捉摸。往往在脑海中达成共识的认同，真的在执行过程中会妥协、会取舍——这就是人性复杂的地方，这也是执行最大的魅力。
所以说，战略决定战术，心力决定行为。
“不敢做大户型”，看上去是决策失误，但背后其实是团队在各种复杂因素交叉之后的结果。但这也是机会的来源——市场确实在犒赏那些有勇气的决定，让这些勇气能够变成共识，被越来越多人知道。而我相信，这些真诚和勇敢，终究会被真实的个体看到，然后用脚投票。
本文来自微信公众号“真叫卢俊”，作者：真叫卢俊，36氪经授权发布。
