德芙被贴“小三巧克力”，“纵向绿帽丝滑”背后是5个危机公关血泪教训

“吃德芙，享绿帽人生。”某网友。

一条几十秒的带货短视频，把三十年攒下的 "浪漫专一" 品牌心智，一夜之间替换成了 "小三巧克力"。经典广告语 "纵享丝滑"，被网友恶搞成了 "纵向绿帽丝滑"。

德芙这次翻车，摔得很重，但一点都不冤枉。

因为从素材制作到发布，从客服回应到道歉声明，再到舆情炸锅当晚的直播间，德芙几乎在每一个环节都踩了坑——堪称品牌危机公关的全套反面教材。

大叔总结了5点。昨天被催更了，今天补上。

事情要从 8 月 23 日那条七彩礼盒短视频说起。

德芙抖音官方旗舰店上线了一条带货短视频。文案写得相当抓马：

"跟男朋友要了很久的德芙七彩礼盒也没给我买，今天趁男朋友不在跟暧昧对象分享了，驾车2小时送了过来，很甜。"

一条几十秒的短片，把一个卖了三十年"浪漫专一"的品牌，直接拽进了舆论泥潭。

据说品牌发现问题后，很快删除了相关内容，但是素材已经被截屏了，并爆料给了媒体。

作为舆情第一防线的客服，再次火上浇油。

网友去问客服，客服的回复比视频本身还炸锅："视频内容为个人创作，不代表品牌立场"，"这边有明确告知只是剧情，如果您不喜欢可以划走呢"。

8月25日，#德芙文案翻车#冲上热搜第一。

评论区变成了大型玩梗现场："小三巧克力"的标签焊死在德芙头上，经典slogan"纵享丝滑"被恶搞成"纵向绿帽丝滑"，还有人调侃"吃德芙，享绿帽人生"。

当天深夜，德芙官方账号"德芙悦时刻"终于发了致歉声明。核心意思就两条：视频是第三方店铺运营团队创作的，没严格执行内容审核流程；客服回应也不妥，一并道歉。

但道歉发出来，风波非但没平，又多了一层争议。不少网友说这声明读着像AI写的，理由是整改措施那部分用了"·"开头的列表，格式太像AI输出。

更绝的是，竟然有媒体真把这段文案丢进国家反诈中心APP的AI内容鉴定功能，检测结果显示"文本含AI生成痕迹"。品牌方这下真是百口莫辩——你怎么证明一篇文章是人写的，不是AI写的？

更让人看不懂的是，舆情都炸上热搜了，惹事的那家代理店铺直播间，当晚居然还在正常开播卖货。后来有媒体报道，涉事直播间销售额直接跌到了1000元。

整件事扒开来看，暴露的全是行业里反复踩过的“老坑”，称作“公关血泪教训”一点也不过分。一共5个，大叔逐一展开。

1、有规范不执行，

等于“没规范”。

道歉里那句"第三方代运营未严格执行内容审核流程"，公关圈的人听了都觉得耳熟。几乎每次品牌翻车，都能听到这句台词。

现在大量品牌把短视频交给外包团队，账号多、更新快，一天几十条素材往外发，所谓的审核流程很多时候就只停留在内部文档里。视频删起来很容易，但互联网从来不缺截图和录屏，你的问题内容可能只存活了几小时，一旦被人截下来，就会永远在网上流传，这就是素材刷屏时代的特性。

很多企业还抱着老观念，觉得出事靠媒体关系就能摆平。但现实恰恰相反，品牌自己发出去的每一条内容，才是风险的第一道关口。内容一旦放出去，覆水难收，后续再多公关斡旋都很难补救。

2、网络烂梗，

不该成为品牌内容素材。

普通人刷到狗血情感段子，当个乐子看也就过去了。但大品牌把这种三角暧昧剧情拿来做带货脚本，本质是在啃食自己的品牌根基。

德芙做了三十年，结果因为一条短视频，直接把品牌和"出轨信物"画上了等号。"小三巧克力""绿帽巧克力"这种标签一旦在大众脑子里扎根，不是下架一条视频、发一封道歉信就能抹掉的，可能要花好几年才能慢慢淡化。

拿公序良俗的梗博眼球，流量到手的同时，也在透支消费者对你的信任。

无数翻车案例已经证明：小品牌可以“擦边”，但大品牌就是找死。

3、客服是舆情第一道，

别让它变点火器。

这条短视频只是导火索，真正把事态推高的，是客服的糟糕应答。

"不喜欢可以划走"，这话透着一股傲慢。消费者是冲着你德芙的店铺来的，看到不适内容过来反馈，结果被怼"划走"。一句"个人创作"，更是急着往外甩锅——账号是官方认证的，商品是品牌的，钱是店铺赚的，出了问题就成"个人创作"了？

其实一线客服根本不需要多高明的公关话术，不用跟用户争辩剧情对错。老老实实接住情绪，说一句"您的反馈我们收到了，马上上报给公司尽快回应"，都比硬杠强一万倍。一线人员没有舆情敏感度，随口一句话，就能把小争议捅成大热搜，更何况对方可能是假装成消费者的媒体。

4、道歉声明文案，

千万别追求过分完美。

平心而论，德芙这篇道歉的认错方向没有硬伤，但行文格式过于工整，刚好撞上了现在大众对AI文案的敏感心理。

最尴尬的是，品牌没办法自证这篇稿子是人写的。总不能把写稿的人拉出来当众写一遍。如果下场反复辩解"不是AI写的"，舆论焦点就彻底跑偏了，大家不再讨论事件本身，转而纠缠文案来源。

这给所有做公关的人提了个醒：AI时代，对外发声反而要主动"去完美化"。带一点人的真实感，留点不那么规整的表达，远比一篇滴水不漏、四平八稳的模板化文稿更能获取公众谅解。真诚比完美重要，人话比官话有用。

5、危机爆发时，

直播间不该只顾“流量”。

全网都在批评的时候，涉事直播间还在正常开播，观感极差。消费者很容易解读成：品牌根本没认错，还想蹭一波黑红流量。

现在的直播间早就不只是卖货的渠道，更是直面消费者的舆论前线。舆情爆发的第一时间，涉事渠道该做的是叫停止损，而不是盯着GMV继续运转。继续卖货，只会不断刺激公众的不满情绪。

所有品牌直播间都需要有一个规则：谁，以什么理由，可以决定取消直播或者关停直播？如果没有这个规则，也是“找死”。

综上，内容创作没红线，审核环节形同虚设，客服言语失当，道歉声明引发不必要的争议，直播渠道管控缺位，真可谓是一步出错，步步掉链子，这个教训是惨痛的。

说完5点教训，大叔最后再试着回答一个问题：

德芙的“小三”（绿帽）标签，怎么破呢？

短期看，要切断次生风险，避免近期再有舆情叠加。

动作包括不限于：全平台授权店铺做一轮内容大排查，涉事直播间停播整改，客服统一口径不许再替争议剧情辩解。

长期来看，需要把机制落实到位，包括不限于：第三方脚本必须前置审核，价值观合规纳入服务商考核，所有分销小店和直播间都要纳入日常舆情监控。内容可以外包，品牌责任永远外包不了。

但现在，有什么妙招能破呢？大叔没有，欢迎你补充。

最后，大叔希望再强调一个数据。

玛氏是非上市家族企业，不披露德芙单独的财务数据。但按快消行业惯例推算，德芙在中国市场每年的整体营销投入，包括广告投放、代言人、达人短视频、大促媒介等，大叔估计可能在估算每年在7亿到12亿元区间。

每年如此高额的营销广告费维护的“浪漫、专一”品牌标签，因为一个代理渠道商实习生做的短视频，被严重破坏，并贴上了“小三、绿帽”。这个惨痛教训是德芙的，但反面教材应该是对所有品牌的！！！

更有意思的事，这么一个负面标签，还完成了“自我段子黑化”，甚至还能和之前的广告语丝滑衔接，还挺朗朗上口，真是自作孽不可活啊！！！

在去中心化传播+素材刷屏时代，品牌在内容审核上省的每一步，都会在舆情里加倍还回来，你投放的广告越多，加倍也越多。

本文来自微信公众号“万能的大叔”（ID：wannengdedashu），作者：万能的大叔，36氪经授权发布。