“全球代言人”涌现，美妆代言策略从押顶流到“搭矩阵”

“找代言人这件事，对品牌来说越来越复杂，也越来越难。”资深营销专家、上麒广告公司创始人杨正华如此形容当下的美妆代言市场。

难，并不是因为无人可签。

据《FBeauty未来迹》不完全统计，2026年1-7月，至少有163个美妆品牌共计官宣338项明星合作。进入8月，OLAY宣布宋茜回归并担任全新品牌代言人，同时携手奢华婚纱品牌VERA WANG推出七夕限定联名礼盒；植物医生将王俊凯从面膜代言人升级为全球品牌代言人；力士则牵手张元英出任品牌形象代言人；闻献DOCUMENTS宣布朱一龙成为其全球品牌代言人，而法国娇韵诗也宣布章子怡担任至臻凝时全球代言人。

明星资源依旧热闹，品牌的签约需求甚至比过去更旺盛，真正变化的是选人的标准。

过去，一位当红艺人往往被要求同时承担品牌形象、年轻化、流量曝光和销售转化。但在今天，这些任务正在被品牌逐一拆解：代表品牌长期价值；占领品类心智和细分人群心智；在大促和新品节点迅速放大声量。

回看今年前七个月，“回归”“首位”“全球”等头衔密集出现，越来越庞大的明星阵容被拆成不同层级，部分品牌甚至把合作进一步延伸至产品共创、艺人个人内容场域和周边开发。

这些变化共同指向一个趋势：代言人正在从一张用来曝光的明星面孔，变成一项需要配置、组合和持续经营的品牌资产。

回归、首位、全球：品牌争抢“确定性”

今年的美妆代言市场，有三个词出现得格外频繁：回归、首位、全球。看似只是头衔变化，背后却对应着品牌对代言风险和效率的重新评估。

先看“回归”。

今年1月，巴黎欧莱雅重新请回李冰冰，并将此次合作定义为“回家”；4月，SK-II宣布刘嘉玲回归，距离她第一次拍摄SK-II广告已经过去30年；5月，卡姿兰再次牵手郭碧婷，同时推出升级后的“大眼睛”睫毛膏；8月，OLAY与宋茜时隔十年重新合作。

品牌重新寻找“老朋友”，本质上是在复用一段已经得到验证的品牌关系。消费者曾经见过这张脸和这个品牌共同出现，双方也拥有现成的故事和认知基础。相比重新签下一位艺人，再重新解释“为什么是他/她”，一段成熟关系的重启降低了品牌建设成本。

换句话说，品牌在找回已经被验证过的匹配度。

另一边，“首位”头衔也明显增多。

纪梵希将赵丽颖定义为“首位彩妆及香氛双线全球代言人”；夸迪第一次启用品牌代言人，选择李小冉担任“品牌首位代言人”；绽家官宣成毅时，同样强调“首位全球品牌代言人”。

“首位”的价值来自排他性。尤其对于品牌认知尚在建立期的企业而言，第一个公开代表品牌的人，往往会成为消费者理解品牌的捷径，让抽象的品牌气质通过一张具体的脸迅速获得坐标。

第三个高频词是“全球”。

《FBeauty未来迹》统计显示，今年1-7月，“全球品牌代言人”在全部头衔中的占比达到15.7%。再加上“全球防晒代言人”“全球首席代言人”“洁面全球代言人”等更细分的命名，“全球”已经从少数国际品牌的高等级头衔，逐渐成为更普遍的品牌语言。

近期官宣中，骆驼防晒给王一博的是“品牌全球首席代言人”，蜜丝婷给田栩宁的是“全球防晒代言人”，毕生之研则选择赵露思担任“洁面全球代言人”。

“全球”代表资源级别，也代表品牌野心。

但当全球、亚太、品牌、品类、青春、大使、挚友、星推官等头衔层层叠加，一个新的问题也开始出现：品牌把体系分得越来越细，消费者却未必能够感知其中的差异。杨正华对此有一个很细致的观察：“大品牌的问题，是怎么样给这么多代言人安上头衔，让每个代言人都开开心心的。”

头衔越复杂，沟通价值反而越可能被稀释。尤其是“全球代言人”。过去，这往往意味着最高等级的资源投入和较长期的品牌关系，而如今它的内涵却在经历通货膨胀。

与此同时，真正符合品牌要求的艺人并没有同步增加。

有业内人士告诉《FBeauty未来迹》，部分处于快速上升期的艺人，“想签需要靠抢”。杨正华也观察到，如今品牌寻找代言人的难度明显提高。

因为品牌衡量的早已不只是流量。公众形象、粉丝活跃度、内容能力、商业转化、品类匹配、舆情风险乃至海外影响力，都被放进同一张评价表中。能够同时满足多项指标的人，自然成为稀缺资源。

所以，美妆品牌看似在“抢明星”，真正争夺的其实是三种东西：被验证过的品牌关系、迅速建立认知的能力，以及相对稳定的高质量公众注意力。

归根结底，品牌要的是确定性。而当一个人越来越难同时提供所有确定性，品牌则开始掉头寻找另一种解决方案。

“代言人金字塔”正在成型

从今年的合作结构来看，美妆品牌的明星资源正在形成一座越来越清晰的“金字塔”。

• 塔尖：定义品牌是谁

最上层是品牌面孔。这类艺人通常拥有“全球品牌代言人”“品牌代言人”等高等级头衔，合作周期相对更长。他们承担的核心任务不是一次活动带来多少销售，而是持续回答一个问题：这个品牌是谁？

巴黎欧莱雅请回李冰冰、纪梵希选择赵丽颖、祖玛珑和芭比波朗选择刘亦菲，都属于这一层。

品牌在这一层购买的是长期形象资产。艺人的职业轨迹、公众评价和人格气质会在持续曝光中与品牌发生绑定。因此，它的价值也很难只用单次热搜和GMV衡量。几年以后，消费者是否仍然认为“这个人和这个品牌很像”，才是更重要的结果。

• 中间层：打透一个品类、一群人

第二层的任务明显变窄。防晒、洁面、彩妆、身体护理、抗老……品牌把代言人的职责收缩到一个明确场景，希望利用艺人的职业身份、生活方式或圈层影响，帮助某一品类迅速建立心智。

蜜丝婷将王楚钦升级为“全球首席防晒代言人”就是典型案例。运动员与户外、防晒天然存在场景联想，艺人的身份直接参与了品类认知的建立。

这一层不需要代表全部品牌，它更像是在解决一个具体问题：怎样让一个品类更快找到它的目标消费者。

• 基座：解决节点效率和圈层渗透

最下层则更灵活。品牌大使、青春代言人、挚友以及阶段性合作，大量承担新品上市、节日营销、年轻化沟通和圈层触达。

巴黎欧莱雅、清扬选择穆祉丞，卡姿兰签下张峻豪，曼秀雷敦和敷尔佳分别选择年轻艺人，本质上都是在购买一种更快速的圈层进入能力。这一层合作周期更短、更新速度更快，也更接近具体的营销节点。

于是，过去集中在一个顶流身上的任务被拆开了：塔尖负责品牌信任，中间层负责品类心智，基座负责圈层触达和阶段转化。

巴黎欧莱雅今年的配置已经颇具代表性。李冰冰承担品牌长期形象，“回家”的叙事重新激活双方过去积累的品牌记忆；宋雨琦、穆祉丞等年轻艺人深入细分品类和年轻人群；其他短期合作则服务季节营销和节点传播。

韩束的代言人体系也逐渐丰满。王嘉尔担任品牌全球代言人，承接品牌全球化形象；章昊作为亚太区品牌代言人负责区域市场；马思纯以“马年全球合伙人”参与春节节点传播，林枫松则以心动大使进入年轻圈层。春节期间，韩束还首次集结多位代言人联动发声。

走到这一步，代言已经很难再理解成简单的“找明星拍广告”，而是更像一个传播投资组合。

杨正华进一步将品牌整体传播体系拆成三层：上层是承担形象任务的明星，中层是拥有专业度和人群影响力的KOL，底层则是依靠真实体验建立信任的KOC。

严格来说，KOL和KOC并非传统意义上的代言人，但这套结构恰好说明一个变化：品牌已经不再期待一个超级明星解决全部传播问题，而是在用不同类型的人，影响消费者决策的不同阶段。

不过，配置越精细，管理难度也越高。如果缺乏明确分工，再完整的金字塔也可能退化成一张越来越长的明星名单——年年官宣新人，却没有任何一张脸真正沉淀为品牌资产。

所以，分层只能解决“怎么配置”。真正拉开品牌差距的，是下一步——怎么用。

在多数品牌忙着搭建金字塔的时候，《FBeauty未来迹》也观察到另一种选择。

海蓝之谜在代言人选择上极为克制，没有构建多层级的品类或挚友矩阵，仅保留极少数核心代言人——品牌大使周杰伦、品牌推广大使钟楚曦。即便在品牌发布会等线下活动中，邀请的女性嘉宾也严格匹配当次活动的主题表达，而非跟随流量或话题热度。

有从事高端品牌营销的业内人士告诉《FBeauty未来迹》：“选择容易，放弃很难。做得多不稀奇，但能够保持品牌形象的高级感不被稀释，才是更重要的。短期看可能有效的事情，对品牌长期未必是加分项。”

在他看来，代言人一旦多了，品牌形象就会被稀释，因此品牌在人选的选择上不会让流量成为黄金标准。在“多代言人矩阵”几乎成为行业标配的当下，这种克制提供了一种不同的思路：不是所有品牌都需要搭金字塔，选择不做，本身也是一种品牌策略。

从签约到深度运营，代言策略的分水岭

“抢”到代言人只是第一步，怎么用才是分水岭。同一个代言人在不同品牌手里，可能产出完全不同的价值。

联合利华与孙颖莎的合作提供了一个观察样本。

2025年9月，联合利华官宣孙颖莎出任集团身体清洁代言人，这是联合利华首次为身体清洁品类设立集团级代言人。今年3月，孙颖莎又新增力士沐浴系列代言，与多芬形成双线布局，打破了品牌以往仅签单品牌代言人的惯例。

联合利华选择孙颖莎并不令人意外。稳定的竞技成绩、干净克制的公众形象，以及广泛的大众认知，都与身体清洁品类强调的健康、洁净和活力存在天然关联。但相比“为什么是孙颖莎”，更值得观察的是品牌签下她之后做了什么。

《FBeauty未来迹》发现，联合利华围绕孙颖莎开发了徽章、帆布包、“鲨鲨真香公仔”、香挂等一系列周边，其中人物形象公仔尤其具有代表性。

过去，美妆品牌的代言人周边大多是小卡、明信片等轻量粉丝福利，生命周期基本与一次活动同步结束。实体公仔则把艺人形象从宣传物料变成可长期保留、收藏和传播的消费品，代言人的商业生命周期也因此被拉长了。

Charlotte Tilbury与赵露思，则提供了另一种答案。

8月7日，双方共同推出新品眼影妆容“芭蕾千金妆”，并围绕新品进行直播。不同寻常的是，直播没有放在品牌官方账号，而是进入赵露思个人的小红书账号。

品牌主动进入艺人的内容场域。这看起来只是直播阵地的变化，背后却涉及合作关系的调整。传统明星代言高度品牌主导，品牌定脚本、定画面、定话术，艺人完成规定动作。但当消费者已经熟悉艺人的个人表达方式，过度标准化的品牌内容反而容易损失真实感。

CT进一步把合作前移到产品和内容共创。品牌方在接受《FBeauty未来迹》采访时表示，此次合作延续自去年4月官宣后的合作关系。“这个妆容是与赵露思共创的，双方有一来一回的交流跟讨论，才把妆容最终定下来。”

杨正华对此也有类似判断：“艺人的本质是artist——艺术家，而非商品。品牌应该开放地拥抱艺人创造的内容，不是全部都要流量、转化。如果有共同成长的想法，愿意给对方一些创造内容的空间，也许双方合作会更理想。”

可以发现，联合利华与CT走了两条不同的路，前者把明星形象转化为产品和周边资产，后者让艺人进入内容甚至产品创造过程。但它们解决的是同一个问题：怎样让一份代言合同在官宣结束后，继续产生价值。

走到这一步，“代言人的深度经营”才真正成立。

所以，2026年的美妆代言大战，底层逻辑仍然是争夺确定性。只是这种确定性，正在从“某个明星能带来多少流量”，转移到品牌是否拥有一套稳定、清晰且可持续的代言人策略。

这也意味着，美妆代言正在从一场“选人的竞争”，进入一场“经营能力的竞争”。未来真正拉开差距的，不是谁总能抢到最红的人，而是谁能够建立一套不依赖单个明星起落、又能持续放大每位代言人价值的体系。

当确定性回到品牌自己手中，代言人才真正从一笔营销费用，变成一项可以持续增值的品牌资产。

本文来自微信公众号“FBeauty未来迹”，作者：刘婉婉，36氪经授权发布。