90后“奶茶姐姐”，终于扛过十年考验期

转型成为当下最重要的任务，走向台前的蒋晓莹能否给公司带来新机遇。

蒋晓莹喜欢把香飘飘叫“飘飘”，口吻像是称呼家里的小辈。她说香飘飘是自己的弟弟。

她的父亲是蒋建琪——国民奶茶品牌“香飘飘”的创始人，但她不认为自己是“创二代”，而是“创1.5代”，因为她参与了父亲的创业——从小坐着父亲的摩托车，跟着父亲出去做用户调研、跑客户、见经销商；她还是产品小调研官，每周把公司做的奶茶产品扛到学校，分给同学喝，再把反馈收集起来，带回公司……

社交平台上，蒋晓莹对自己的介绍是“奶茶姐姐”“一天三杯奶茶的企二代”。作为香飘飘产品创新板块负责人，喝奶茶是她的日常工作。不只自家产品，去全国各地出差，每到一地，她都要把市场上的奶茶买来品尝。最多的一次，她去成都出差，一天点了100多杯。

近日，一则人事变动公告让这位奶茶“1.5代”进入大众视线。香飘飘公告称，董事会同意选举董事长蒋建琪之女蒋晓莹为副董事长。当天，还有一份修订《公司章程》的公告同步公开，修订内容包括增设副董事长、增加副董事长职权等，如“董事长不能履行职务或者不履行职务的，由副董事长履行职务……”

若9月10日股东会审议通过，蒋晓莹将正式进入香飘飘核心决策层。

2005年，蒋建琪用一杯冲泡奶茶叩开一条新赛道，发展到现在，香飘飘已成为一家年营收约30亿元的食品饮料上市公司。但如今，现制茶饮门店林立，当喜茶、霸王茶姬、元气森林们成消费者“新宠”时，曾经绕不开的香飘飘，却在这股浪潮中显得步履沉重。

对成立21年的香飘飘而言，转型成为当下最重要的任务，走向台前的蒋晓莹能否给公司带来新机遇？

01

在“打仗”中获得认同

蒋建琪多年前接受采访时曾说，如果将来女儿有机会接棒企业，他希望不只是得到企业的“任命”，而更多的是员工们的“认同”。

2026年4月，在浙江湖州，蒋晓莹接受了《中国企业家》专访。聊到“二代”认同时，她说了两个字“打仗”——“你打的每一场仗能够得到好的结果，自然而然就能获得信服。”

“她身上没有很明显的‘老板气质’，但大家对她很信服。”一位香飘飘内部人士告诉《中国企业家》，在其看来，蒋晓莹有能力、务实。

从2016年进入香飘飘，到坐上副董事长的位置，蒋晓莹用了十年时间。她总结过去的十年，“踩过一些坑、走过一些弯路，但也为企业做了一些贡献，帮香飘飘找到一些新的增长点。”

蒋晓莹于1993年出生，2016年起先后任香飘飘互联网创新中心总经理、互联网事业部总经理、品牌创新中心总经理等职，其间操盘Meco蜜谷果汁茶和兰芳园等产品线，推动即饮业务从无到有，被外界视为香飘飘推动第二增长曲线的关键人物。

2016年，回到香飘飘的蒋晓莹从电商切入，从零组建自己的电商团队。她坦言，最早在电商运作过程中，香飘飘走过一些弯路。

一开始，香飘飘将电商定性为销售渠道，作为传统线下渠道的补充，线上线下一盘货，由于线上销售链路缩短，成本降低，以至于一段时间内市场价格出现混乱。

她重新思考电商的价值，认为电商更大的价值应该是获取新用户。思路改变后，她和团队开始策划一些新玩法，比如在线上尝试做季节限定款。她记得，第一款限定产品是桃子口味的，设计了特定包装，取名“讨你喜欢”，在春季推出。因为是第一次尝试，他们只备了少量的货在线上销售，很快售罄了。

后来，团队研究用户画像意外发现，这款产品的用户竟然大多是男性，他们买来送给女朋友或暗恋对象。这给她的启示是，可以通过线上营销和渠道，不断挖掘、吸引新用户。

与此同时，用户反馈、需求和消费趋势更快地被感知到，继而倒逼产品和品牌创新。线上也成为新品的试验场，不断测试、打磨，快速迭代，再向市场大范围铺开。

2017年，香飘飘开拓即饮板块，推出“ Meco ”和“兰芳园”两个品牌。2018年，香飘飘明确“冲泡+即饮”双轮驱动战略，要将即饮业务板块打造成第二增长曲线。2018年7月， Meco 果汁茶上市，迅速撑起了即饮业务的增长。Meco果汁茶最早就来自蒋晓莹和团队的一个设想。

来源：视觉中国

蒋晓莹告诉《中国企业家》，她和团队每天会从外面购买各种现制茶饮产品回来品尝，当时喜茶正火，成为他们的重点研究对象。那段时间，他们明显感受到，果茶热度在攀升，成为茶饮新潮流。她和团队向公司提议：“我们的产品是不是也可以升级？果茶产品是不是可以纳入我们的产品系列？”蒋建琪直觉此事可行，就拍板引入设备做了这个新品牌。

产品推向市场后，成为当年的爆款。据香飘飘官方信息，2019年12月，Meco果汁茶成为10亿级大单品。财报显示，2019年，果汁茶（包含果汁茶、轻奶茶）实现营收8.68亿元，带动即饮业务营收超10亿元。

到2025年，香飘飘即饮业务营收为10.05亿元，占总营收比重约为35%，其中 Meco 果茶实现销售收入8.83亿元。

在 Meco 果汁茶的发展上，蒋晓莹笑说：“不敢邀功，只能说是提供了一个视角，助推了一把。”不过，类似产品上的“脑洞”，近几年在香飘飘越来越多。

2023年2月，兰芳园冻柠茶上市，上市首年，实现税前销售收入超2亿元。当年，即饮业务同比增长41%至9.01亿元。

冲泡产品上，2024年，香飘飘推出“原叶现泡”系列产品；2025年下半年推出了古方五红暖如茶，2026年上半年又推出古方八舒晚安茶。香飘飘于2025年11月发布的投资者关系活动记录表显示，“原叶现泡”系列产品上市一年来，销售额已突破1亿元。

蒋晓莹透露，香飘飘在组织上把电商业务与产品测试业务绑定在一起。现在每一两个月就会有一款新品被研发出来，“在饮料行业，香飘飘的产品创新速度算较快的，但与现制茶饮行业相比还不够，他们一个星期就能上一款新品。”

2025年底，香飘飘又有了新业态，其首家线下奶茶店落地杭州。

来源：视觉中国

蒋晓莹告诉《中国企业家》，首店杭州大悦城店日销杯量已基本稳定，工作日有七八百杯，周末在900~1000杯左右，复购率能达到30%。线下门店还在陆续开设。

据香飘飘方面透露，截至目前，已开设7家门店，包括杭州5家及湖州2家，另有3家门店（杭州2家，湖州1家）正在推进中。

香飘飘布局线下门店，一度引发市场热议。有声音称，“香飘飘晚了，早在10年前就应该布局线下奶茶店。”对此，蒋晓莹的回应是“不晚”，她解释，香飘飘开门店不算是完全意义上的涉足线下，也不是为了开放加盟、扩张门店，门店是一个与消费者交互的空间。

02

父女搭班

香飘飘遇增长瓶颈，蒋建琪反思，是自己对创新的敏锐度和洞察度不够。但他也坦言，让一个60岁的人去了解20多岁的年轻消费者，是一件违背人性的事情。

在经历了很长时间的纠结后，他决定放手让专业团队干。现在他负责香飘飘的线下渠道、供应链等板块，把跟创新、年轻化有关的事情——线上渠道、产品和品牌创新，交给了蒋晓莹。

在浙江大学读书时，蒋晓莹就已经开始创业。2014年，她与同学合伙创办了露营预订管理平台“易露营”，2016年底又推出住宿业产业互联网平台“订单来了”。

当时，她拒绝了父亲（蒋建琪）的钱，自己出去融资，获得了千万元。现在这个项目已经步入正轨，她不再负责公司具体经营，但仍作为核心董事会成员参与其中。

蒋晓莹笑说，自己是被“忽悠”回香飘飘的。她回去的前一年（2015年），据艾瑞咨询数据，中国电子商务市场交易规模达到了16.4万亿元，增长22.7%，其中网络购物增长36.2%，成为推动电子商务市场发展的重要力量——香飘飘做电商迫在眉睫。

蒋建琪派公司HR去找蒋晓莹，HR问她：“香飘飘的互联网运作还是得赶紧推动，你看找谁做好呢？”最好要敢拍板、敢突破，又要懂产品、理解年轻人……来来回 回被“洗脑”了几次之后，她觉得自己充满了使命感，也有能力做好这件事。

事实上，她考虑了大半年时间——当时她创业项目风生水起，她认为很有机会把它做成一家“独角兽”，最后还是决定回香飘飘。

宁波大学商学院副教授、家族企业研究者陈士慧访谈过很多二代，她曾说，巨科铝业二代李威和香飘飘二代蒋晓莹给她印象最深。“他们对自己要做的事情，思路非常清晰，也做出来一些成绩，个性独立而且与父辈关系非常好，也愿意在父辈需要的时候回去。”她这样评价。

蒋晓莹认为，这是在耳濡目染中受到的影响。她经常讲一个故事：有一年冬天，外面下着大雪，蒋建琪看着办公室外工厂的货车进出，突然问她：“你知道一年中我最幸福快乐的瞬间是什么时候吗？”他说：“是看着货车进进出出，想象着香飘飘的奶茶被送到全国各地，人们抱着奶茶温暖幸福的样子。”

摄影：张文静

她说那句话塑造了她对他们的事业和商业的理解。不过，蒋建琪已经不记得这段对话了，问她：“我讲过这个话吗？”

进了公司，父女俩也有吵架的时候，吵完第二天再坐下来重新聊，就会发现对方话中有不少可取之处。“他心态很开放，会认真听别人说的话，而且反思能力很强。”在蒋晓莹眼里，蒋建琪是一个非常简单的人，开口闭口都是用户，决策逻辑也不复杂，市场有需求、自身有能力，满足这两点就去做。

但简单背后，她认为是父辈的魄力和敏锐的商业直觉，“他拥有一种商业天赋，是天赋型、直觉型选手，直觉有机会，就去抓住它。”

“天赋型选手”的另一种能力是，第一性原理思维、追求问题本质的思考能力。蒋晓莹向蒋建琪请教问题或提出想法的时候，经常会受到一连串“灵魂拷问”：做这件事的目的是什么？为什么要做？希望达到什么样的结果？……不停地追问，直到她能够回答清楚。

在风险可控范围内，蒋建琪会放手让蒋晓莹去试，她也以这样的心态去这样管理团队。她称自己不是强硬型的管理者，更倾向于赋能。她的团队成员都是90后、95后，她希望给他们更多空间，鼓励他们提出创意和新玩法。“奶茶快闪店、16元一杯的明前特级龙井轻乳茶等都是他们大胆提出来的。”总之，要把创新权交给年轻人。

而蒋建琪自己，则大力拓展、梳理渠道。2024年，他就关注到了零食量贩店的快速扩张，开始积极开拓。据披露，香飘飘已与头部零食量贩系统达成直营合作，截至目前，直接合作的零食终端门店数量已经超过4万家。2025年，香飘飘直营渠道贡献了1.3亿元的收入，同比上升71.56%。

03

未完成的题

父女搭班，一个卷创新，一个拓展、梳理渠道，效果开始显现。

蒋晓莹获任副董事长的消息发出前，香飘飘刚刚公布了一份七年来首次盈利的中报。

半年报显示，2026年上半年，香飘飘实现营收12.77亿元，同比增长23.31%；归母净利润为1085.97万元，扭亏为盈；但扣除非经常性损益后，公司净利润为-147.97万元，也就是说主营业务上半年仍处于亏损状态。

尽管如此，这是香飘飘上市以来，除2019年外表现最佳的一份中报。香飘飘将今年上半年的亮眼表现，归功于2026年春节延后导致冲泡产品旺季拉长，叠加2025年对销售渠道的系统性梳理。

但对于蒋建琪和蒋晓莹父女来说，挑战仍然不小。

消费环境持续变迁，现制茶饮遍地开花，新渠道层出不穷——更关键的是，新一代消费者的口味和选择逻辑已经彻底改变。多重变量叠加之下，香飘飘的冲泡业务受到冲击。即饮业务承担着香飘飘第二增长曲线的重任，但这条路同样不好走。

2021年，香飘飘冲泡业务收入达到顶峰，为30.67亿元，到2025年下滑至18.81亿元。2024年、2025年，该板块业务下滑幅度分别达到了15.42%、17.2%。

从确立“冲泡+即饮”双轮驱动战略的2018年到2025年，香飘飘即饮业务收入从3.89亿元增长至10.05亿元。而在冲泡业务双位数下滑的最近这两年，即饮业务仅获8%和3.27%的增长。

此外，即饮业务仍处于市场投入期，还需较多时间和资源投入。目前来看，即饮业务仍存在波动。

从数据来看，新产品上市，对收入增长有明显拉动作用，但持续性不足。2019年，受益于Meco果汁茶的爆款放量，即饮业务收入达10.05亿元，同比增长139.73%。2020年以后，该板块业务营收回到6.5亿元左右。

到2023年，新产品兰芳园冻柠茶上市，同时加大了资源投入力度，招募600多名饮料销售专业人才，与原团队组建了一支千人规模的独立即饮业务销售团队。当年，即饮业务大幅增长41%至9亿元。之后，又是连续两年单位数增长。

蒋晓莹此前曾向《中国企业家》表示，未来他们希望在即饮业务上持续拓展，同时对冲泡业务进行升级，两个车轮持续正向发展。

产品、品牌和渠道都在变，蒋晓莹想把一个年轻的香飘飘推到年轻人面前。

本文来自微信公众号“中国企业家杂志”（ID：iceo-com-cn），作者：张文静，编辑：米娜，36氪经授权发布。