被电商冲击二十年后，美国的商场又活过来了

美国商场又值钱了。

商业地产研究机构 Green Street 的数据显示，过去一年，美国购物中心的物业价值上涨了13%，是其追踪的十类商业地产中表现最好的一类。

美国最大的购物中心运营商西蒙地产集团（Simon Property Group）股价也在今年创下历史新高。

而几年前还在出售美国资产、准备收缩的法国商业地产公司 URW，今年又花了接近 10 亿美元买回两家美国购物中心的权益。

十年前，这种场景很难想象。

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因为亚马逊崛起之后，美国百货公司和购物中心曾经是受电商冲击最严重的两类实体商业。2018 年，西尔斯百货（Sears）破产；随后，梅西百货（Macy’s）、杰西潘尼百货（JCPenney）也不断关店。

“零售末日”一度成为美国媒体描述实体商业的常用词。2008 年至今，美国大约关掉了 200 家购物中心。

但商场没有像很多人预计的那样彻底消失。

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美国已经很多年没有大规模建设新的封闭式购物中心。

2025 年，美国新增购物中心面积降至历史低位，在建项目只相当于现有存量的 0.3%。一边是新商场几乎不再出现，一边是经营不好的老商场继续退出，剩下来的好商场开始变成稀缺资产。

这轮购物中心资产涨价因此不是一次普遍的“商场复兴”。

例如，旧金山市中心的 San Francisco Centre，十年前估值约 12 亿美元，如今市场预计售价可能不到 1.3 亿美元。

所以，被电商冲击的二十年，美国没有重新回到商场遍地赚钱的年代，而是留下了一批更少，也更值钱的商场。

这些留下来的商场，也和二十年前的不太一样了。

加州橙县的布雷亚购物中心（Brea Mall）曾经有一家巨大的西尔斯百货。

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这是美国老一代购物中心最典型的组合。百货公司占据最大的铺位，把衣服、家电、家具和日用品集中在一栋楼里，消费者为了这些商品来到商场，周围的小店分享百货带来的客流。

西尔斯百货破产后，这家店也关门了。

几年前，西蒙地产公司拆掉西尔斯原来的建筑，开始了一项约 3 亿美元的改造。现在这块区域有一个超过 1 万平方米的高端健身俱乐部，377 套住宅正在建设，新的户外空间、餐厅和商店陆续进入，包括中国餐饮品牌鼎泰丰。

这不是布雷亚一家商场的选择。

过去十几年，美国购物中心一直在增加餐饮、健身和娱乐。国际购物中心协会的一项研究曾经统计，购物中心留给食品和餐饮的面积，在大约十年间从 5% 左右增加到 10%—15%。餐厅过去是商场的配套，消费者逛累了顺便吃饭；现在一些餐厅本身就是消费者去商场的原因。

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中国餐饮公司也开始进入美国这套新的商场体系。

今年 9 月，费大厨在美国开的第一家店，没有选择唐人街，而是开进了圣迭戈的西田 UTC 购物中心（Westfield UTC）。它周围已经有鼎泰丰、海底捞等亚洲餐厅。

美国商场最重要的主力店，曾经是西尔斯、梅西这样的百货公司。现在，一家餐厅当然无法取代一家十几万平方英尺的百货，但商场已经不再需要把这么大的面积都留给百货商品了。

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超市是另一种变化。

宾夕法尼亚州一个近几年建成的购物中心 Prickett Preserve，最大的主力店不是百货，而是美国连锁超市 Wegmans。整个项目目前出租率约 98%，Wegmans 一家贡献了约 38% 的租金收入，租约还有二十多年。

今年这个项目进入交易市场时，负责出售的仲量联行把 Wegmans 放在了投资卖点最前面。

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超市受到资本欢迎，并不难理解。

一个家庭几年才换一次电视，一个季度可能买几次衣服，但食品每个星期都要买。对一个购物中心来说，这意味着稳定得多的到店频率。消费者去超市买牛奶和蔬菜，也会去旁边喝杯咖啡、吃顿饭或者逛其他店。

美国商业地产市场因此形成了一个很有意思的反差。

二十年前最重要的主力店之一是百货公司，今天，以超市为主力店的社区购物中心反而是投资者最愿意购买的零售地产。

美国零售食品也不是没有受到过电商的影响。

美国消费者早已习惯通过 Instacart、亚马逊和沃尔玛在线买菜，大型超市也普遍做配送和到店取货。但食品电商发展了这么多年，线下超市并没有像百货公司那样大面积消失。

超市自己也在变化。

Wegmans 这样的超市不断增加熟食、烘焙、即食和现场餐饮。消费者可以来买一周的菜，也可以带走当天晚上的一顿饭。门店同时还是线上订单的拣货和履约点。

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餐饮也是如此。外卖可以把一份小笼包送到家，却没有因此让鼎泰丰失去开大店的必要。消费者购买的并不总是一份可以被配送的商品，有时候也是一顿饭发生在哪里和谁一起吃的体验。

美国商场被电商冲击二十年后留下来的，恰好越来越多是这样的生意。

商场没有重新赢回那些已经去了线上的消费。它只是把更多空间交给了还需要消费者到场的生意。

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这也是美国商场今天的变化，值得中国看的地方。

过去几年，中国实体商家对电商的意见越来越大。价格战、平台补贴、流量费用、退货政策，都在不断改变实体店原来的经营环境。

食品行业受到的影响又比很多行业更复杂。

淘宝、京东和拼多多先把包装食品、酒水、粮油等大量标准化商品搬到了线上；外卖把餐厅的一部分堂食搬到了家里；现在，美团、淘宝闪购和京东又把竞争推进到生鲜、水果、饮料、零食和便利店商品。

传统电商解决的是“有没有必要去店里买”，即时零售又往前走了一步。

以前一家便利店可能离消费者 200 米，本身就是竞争力。一瓶啤酒网上再便宜，现在就想喝，还是下楼买最快。

现在骑手可以替消费者完成这200米的跑腿。

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这也是中国实体食品商家今天面对的新问题。过去最难被传统电商拿走的高频和即时消费，也开始进入平台的配送网络。

美国没有经历过完全一样的阶段。美国城市密度更低，配送成本更高，今天中国半小时零售的规模和竞争强度，很难直接拿美国类比。

但美国过去二十年已经发生的事情，至少说明了电商冲击实体商业之后的一种结果。

大约 200 家购物中心消失了，西尔斯这样的百货公司倒下了，更多经营不好的商场还在退出。与此同时，剩下来的好商场越来越贵，餐厅、超市、健身和娱乐占据了更多位置。

电商没有把线下商业重新变回原来的样子。也没有彻底取代它。只是不断改便了消费者为什么还要去一家实体店消费的逻辑。

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美国用了二十年，才让一批商场重新找到答案。

中国实体商业的这轮调整，可能才刚刚开始。