东鹏饮料，被增长绑架了

今年8月底，去东鹏饮料参加股东会的人，会在场地的墙上看到三样东西。

第一样是一张红色海报，标题叫总裁指令。上面写着两大核心任务。产品铺市任务三条，聚力东方大鹏，攻坚百万网点铺市；突围1L无糖焙茶，冲刺两百万网点；强化椰子水铺市，快速实现百万网点。渠道整合任务一条，整合重客特通渠道，发力自贩机、CVS、零食量贩、即时零售。

第二样是另一张海报，2026年，六大战区勇争先，动销突破6亿箱。

第三样是一块牌子，管理干部基本行为准则8条。第一条，没有任何理由不增长。

股东会开完没多久，一份被称为大干50天的动员令在行业社群里流传。

文件要求销售及推广人员在10月25日前周日全部值班，中秋、国庆各休一天；业代请假需要大区总监审批，服务处经理及以上要战区总经理签字；增长落差前十的服务处，人资每半月电话或实地走访一次；排名末尾10%的服务处经理主管直接淘汰，另有20%的人员评估降级。

文件里反复出现一句话，向不增长说不，坚决不接受负增长。

这份文件的真实性与执行细节，东鹏没有以公告形式确认。但它与职场里的海报、与8月31日股东会上林木勤的表态，指向同一个事实。这家公司正处在战时状态。

而在三周前，东鹏刚刚交出一份归母净利润增长20.72%的半年报。

一家营收、利润都还在两位数增长的公司，为什么把姿态摆得像在打一场存亡之战。答案要从那个词说起，增长。

01

一切为了增长

把东鹏2026年的动作排成一张时间表，会发现每个季度都在加码。

先看铺市。总裁指令里的三个目标，东方大鹏百万网点、1L无糖焙茶两百万网点、椰子水百万网点，全部是限期的军令状。六大战区领走的指标，是动销突破6亿箱。这种速度东鹏练过，去年2月上市的果之茶，用三个月铺进了200万家网点。460万个终端网点是东鹏二十年攒下的家底，现在每个新品都要在这张网络上跑出新的密度。

再看促销，这是东鹏故事里最锋利的一章。

一元乐享的打法，东鹏用了十年。2016年红牛陷入商标纠纷，渠道出现空档，东鹏配合一元乐享的高中奖率让利机制，快速打开了下沉市场。开盖再来一瓶，一瓶三块钱的特饮，中奖就是实打实的优惠，对价格敏感的司机和蓝领，这是硬通货。

十年之后，工具升级了。今年的果之茶上，一元乐享变成了免费乐享。校园周边的店主粗略估算，这款产品的中奖率高达八成，同类开盖有奖产品的中奖率普遍在两成左右。社交平台上流行起中奖攻略，有学生连中十几瓶，把瓶盖在课桌上排成一排拍照。

红包体系在同时运转。消费者扫码领红包，店主箱码返利，费用绕过中间环节直达终端，这套五码合一的数字化网络，是东鹏从特饮时代攒下的独门武器，如今被补水啦、果之茶逐一复用。

但工具的锋利度在下降。补水啦刚推出时中奖率约五成，现在降到两成左右。特饮的现金返利从一瓶一元降到五毛，后来干脆取消，改成只能在东鹏商城使用的东币。林木勤在股东会上把话挑明了，大家都做一样的促销，最终的促销效果是一样的，该学的都学会了。锤子越抡越重，砸开的墙越来越小。

然后是北方。林木勤说北方和南方不同，地广人稀，终端服务没法像南方一样全面，要依靠经销商覆盖。他的承诺是拓展网点，加大冰柜投放。北方、大西北，还有很多有待经营发展的空间。这句话翻译过来，南方的密度已经打满，增量要去更远的地方找。

最后是新品和出海。去年的补水啦，今年的果之茶、无糖焙茶、东方大鹏、椰子水电解质饮料，一个赛道都没有留空。

出海也在加码，东鹏与印尼三林集团签约，借当地最大便利店连锁Indomaret的渠道落地。林木勤在股东会上讲了三种出海模式，从国内派负责人与当地副手搭班，在马来西亚用当地团队组建销售队伍，以及三林集团这种借渠道的办法，他评价第三种速度最快。他给全球化定的期限是5至8年。从广东走向全国，东鹏用了8年。从中国走向世界，他自评还要再来一个8年。

铺市、促销、北方、新品、出海，每一步单看都合理，每一步都指向同一个目标——增长。

02

为什么是现在

压力的第一层来自资本市场。

东鹏今年2月登陆港交所，实现A+H两地上市。到8月31日收盘，H股报109港元，较上市初期跌超40%。申万宏源、东方证券、野村东方国际等机构在半年报后下调了盈利预测。有长期跟踪这家公司的投资者算了另一笔账，一年前东鹏还享着三四十倍的市盈率，如今港股只剩十三四倍。股价用价格语言，把增速换挡提前翻译了出来。

公司的回应是真金白银。A股回购，实控人H股增持，中期每10股派30元、合计21.81亿元的分红，外加一份覆盖2026到2028年的股东回报规划。

但真正难解的压力，在板块内部。

基本盘东鹏特饮所在的能量饮料，上半年收入89.37亿元，同比增长6.89%。这个数字背后是连续三年的台阶式下滑，2024年增长28.49%，2025年17.25%，今年上半年6.89%。换挡的信号去年四季度就已经出现，2025年第四季度，东鹏的归母净利润同比只增长了5.66%，还不到全年增速32.72%的零头。大单品进入成熟期的标志很清楚，收入的增长越来越依赖提价和结构，而不是喝的人变多。

第二曲线补水啦，给出了更完整的减速曲线。2024年收入14.95亿元，增长280%，2025年32.74亿元，增长119%，今年上半年16.72亿元，增长11.98%。林木勤在股东会上的原话是，补水啦的成功引起了全行业的加入，竞争激烈程度超出了东鹏的想象。一瓶电解质水从蓝海打成红海，用了不到三年。

第三增长曲线茶饮料，上半年收入10.58亿元，同比增长208.99%，全场唯一的高增长。但它去年的基数只有3.42亿元，占收入比重8.52%，对手是东方树叶背后一个年收入两百多亿的茶饮板块。终端的动销并不齐整，有长期跟踪东鹏的投资者在渠道里看到的情况是，有的门店部分产品放到过期，有的门店始终维持新鲜日期。

三块业务的处境叠在一起，就是那份大干50天的由来。特饮在放缓，补水啦在被围攻，新品还没长大，而资本市场不给培育期。增长在这里已经成了必须按期交付的承诺。

03

被绑架的到底是什么

回到这个问题本身。被增长绑架的，具体是三样东西。

第一样，是增长的定价权。

一家消费公司的市值，来自未来利润的折现。一年前三四十倍的市盈率，等于资本市场把东鹏未来十几年的增长一次性买了单。买断是有代价的，从那一天起，增长就从经营的结果，变成了必须按期交付的债务。估值从三四十倍落回十三四倍，跌掉的部分不是市场情绪，是市场在讨还当年预支的钱。所以铺市要限期，新品要当年见效，出海要加速。

第二样，是产品的成熟周期。

饮料品类有自己的生物钟。东方树叶2011年上市，被市场冷落了十四年，才等到无糖茶的爆发，把农夫山泉的茶饮板块做成两百多亿的生意。东鹏特饮从2009年瓶装面市到登顶行业，也走了十几年。而东鹏现在的新品没有这个待遇，果之茶去年2月上市，今年就要扛起茶饮料两倍多的增长，新生1L无糖焙茶，军令状上写着两百万网点。新品没有童年，一落地就要打工。

催熟的代价算得出来。上半年渠道推广费用9.45亿元，增长近四成，销售费用整体21.48亿元，增长27.8%，双双跑赢收入15.89%的增速。用八成中奖率买来的动销，换来的是茶饮料23.66%的毛利率，不到能量饮料54.67%的一半。简单来说，东鹏在用一瓶特饮赚的钱，去养两瓶果之茶送的量。然而，友商们该学的都学会了。

第三样，是渠道和人的信用。

高中奖率的实质，是一张欠条在链条上流转。消费者开盖中奖，门店垫出一瓶，厂家事后返还一瓶或一块钱。链条宽裕时，这是三方共赢的生意，门店甚至愿意顾客中奖，因为扫码返利即时到账。链条绷紧时，第一个出血的是终端。黑猫平台上，关于兑奖难的投诉累计上千条，门店垫货垫资，核销繁琐，回款周期长，有的门店兑奖额度耗尽直接拒兑，有的把免费乐享的奖品加价才肯给。

链条的最末端，是那份大干50天。当增长的需求是刚性的，市场的问题是结构性的，中间的缺口，最终由组织里议价能力最弱的那层人来填。周日值班的是业代，末位淘汰的是服务处经理，垫资兑奖的是小店老板。报表上20.72%的增长，每一个百分点后面，都有具体的名字。

公平地说，东鹏手里的牌是真的。460万个终端网点，十几家工厂的成本控制，三年做出一个三十亿单品的推新机器，这些资产放在中国饮料行业，都是顶级的。林木勤自己也给过清醒的答案，不做多元化，专注饮料，网点里最大的企图心是餐饮，中国还有几百万个餐饮小店没有开发，全球化再给5至8年。这家公司比谁都清楚，真实的增长需要时间。

它缺的从来不是认知，是让增长慢下来的资格。

那三张海报，6亿箱的军令状，写进八条准则的那句话，50天的动员，买到的是这个季度的报表。能买到下一个时代的，还是那三样东西，产品、渠道，和耐心。

一家真正伟大的饮料公司，应该有能力对资本市场说，请按8年后的我来定价。说不出这句话，就只好一直跑在增长的前面，被它追着，被它赶着，被它绑架着。

本文来自微信公众号“吴维消费星球”，作者：吴维，36氪经授权发布。