粉笔把账本摊开，同行睡不着了

来咖智库·2026年09月20日 16:24

拒绝商业PUA

粉笔

已上市北京市2012-03

职业教育考试服务商

36氪报道教育高新技术企业 WISE2025 商业之王年度AI应用场景突破企业

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一家公司，用四天时间，把自己从里到外骂了一遍：自曝蹭热度、自曝像素级模仿对手、自曝营销失败大量退课，顺手把同行的成本毛利也晒了个干净。

9月16日到19日，粉笔连发六篇小作文，热搜词条叫#粉笔疯了#，全文没有一句公关腔，最后以一句”这次之后我们大约不再回应了“收场。

企业公关的标准动作大家都见过，出事、沉默、冷处理、发律师函。粉笔反着来，没有危机，自己造危机；没有卖点，把自己的难看写成公开信。

这次粉笔更离谱，直接是把行业默认的规则掀了。

01、四天六篇小作文，发生了什么

我们先来梳理一下时间线。

9月16日，粉笔发《向优秀的同行致敬》。粉笔自曝近几年"组织官僚化、臃肿低效"，宣布全面向同行学习：直接点名超格教育2180元的国庆七天刷题营，官宣上线同款课程，定价1380元；同行卖680元的"全家桶"，粉笔卖299元。

9月17日，《致谢》。粉笔承认"像素级模仿了超格课程"，同时晒出成本账单：按粉笔1380元的定价，每班利润3万到5万元；按超格的定价，每班利润约20万元。针对超格"培训不赚钱"的说法，粉笔把账直接拍在桌上。同款课首日售出1200多份。

当晚，《谁是公考培训界的良心》再抛猛料，超格拿粉笔免费模考做复盘引流卖课，一边用粉笔的资源一边贬低粉笔的教研；还有同行开出200万年薪挖粉笔的面试讲师。

9月18日，《致歉》。粉笔道歉，承认连续发文占用公共资源、博眼球，承认营销效果很差，课没多卖，反而大量退课，直言低价课的目的就是打击对手、获取流量。

9月19日，超格创始人孔超亲自下场，开篇一句"我亲爱的小龙，你赢了"。

粉笔当天连发《声明》、《回应》，指出孔超已经承认默许旗下老师用粉笔模考复盘引流卖课。

这场商战最终以超格一位讲师因不当言论道歉暂告段落。

粉笔的这套打法不走寻常路，但在传播上大获全胜。

微博端，#粉笔疯了#、#粉笔曝被四海200万高薪挖走老师#、#考公机构吵起来了#接连冲上热搜。

9月17日晚，公考老师袁东把粉笔的长文当申论材料逐句拆解，直播间在线人数超过5万，孔超本人进场刷礼物冲到贡献榜第一。

这一周，小红书上公考相关话题的讨论量暴增，公考培训这个原本只在招录季才有声量的行业，被一家公司用六篇小作文顶到了流量的最前排。

这场舆论交锋甚至已经溢出了营销层面，开始向法律层面蔓延。小红书上已有博主逐条拆解，模考卷作为汇编作品受《著作权法》保护，超格直播讲解粉笔模考卷，直播展示等于复制、允许回看等于信息网络传播，很难用合理使用免责。而粉笔模考卷在考生中的知名度摆在那里，这件事还可能进一步构成不正当竞争。

也就是说，9月19日《声明》里那笔默许用粉笔模考复盘引流卖课的旧账，不只是商战互撕的弹药，可能是一张真的法律牌。

更重要的是舆论反馈。从评论区的走向看，多数用户认可粉笔直面行业乱象、主动回应问题的态度，对粉笔的信任度不降反升。商业世界有一句被验证过无数次的话：真诚才是必杀技。

金句的裂变速度可比财报快得多。

粉笔自己写”笔试就不赚钱了，等面试再来骗钱“、“我们不做黄牛，我们要做水牛”、“惨本身就是人家的商品”，被网友截图转了一轮又一轮；

孔超那句“我亲爱的小龙，你赢了”，一夜之间成了群聊回复模板；

就连粉笔隔空开涮袁东的“姓袁的胖子一向喜欢窃取革命果实”，都成了热梗。这场商战甚至有了自己的专名：917公考大战。吃瓜群众管这叫“朴实无华的商战”，一场机构互撕，硬是被围观成了全民追更的连续剧。

过去十年，企业声明越写越像律师函，措辞越来越严密，人味越来越少。粉笔的小作文没有一句像样的话术，全是大白话加真账本，反而撕开了流量口子。别人是出了事才道歉，它是没出事，先把家底和难看一起摊开。这套打法的本质，是把诚实本身做成了传播物料。

粉笔这么干，其实也不是没有风险，风险在于下限全靠自觉，收益在于真诚无法被模仿。同行想学？先问问自己，敢不敢把退课数据原样贴出来。

02、行业成本第一次被公开处刑

其实，在笔者看来，这场互撕最有价值的部分，不是热搜，是账本。

1、国庆刷题营的拆解如下：超格卖2180元，粉笔同款卖1380元；粉笔自算每班利润3万到5万元，超格每班利润约20万元。

2、人力市场的暗账：面试讲师的身价，200万年薪起。

3、教材的成本账：真题册定价69元，粉笔解释，规模化印刷成本只有打印价格的60%，3公斤以内快递费约3块钱，卖69元不赔钱，"千万别说我们良心，我们都是为了赚钱"。

消费者第一次清楚地知道，一门课到底赚多少钱，一本书到底值几块钱。教育培训行业此前的惯例，是"贩卖焦虑+信息黑箱"，成本从来都是秘密，话术更是销售的武器，卖惨是商品本身。当这些被逐一摊开，透明本身就成了竞争力。粉笔在《回应》里那句"拒绝商业PUA"，与其说是口号，不如说是这场实验的注脚。

粉笔这次最狠的自爆，是连卖惨都摊开了。

企业公关的极限，一般是"承认疏忽"。粉笔在9月18日的《致歉》里，直接承认"我们想搞对手，但搞砸了"，营销效果很差，课没多卖，反而大量退课。

把失败写成公开信，这在任何一家公司都是不可想象的事。它意味着财务数据的难看、战略失误的难看、内部管理的难看，全部主动公示。这种彻底性让它区别于一切营销话术。

你可以说这是更高明的表演，但没有第二家公司敢用"大量退课"当素材。

热闹之外，需要回到粉笔当下的处境。

2026年上半年，粉笔营收12.48亿元，同比下降16.3%；净亏损1.84亿元，上市以来首亏，上年同期还是净利润2.27亿元。股价长期在1港元以下徘徊，市值约6亿港元。

蛋糕确实在变小。华图山鼎在半年报里给出的数字最直白，2026年国考与省考招录规模21.67万人，同比下降14.3%。招录收缩直接砍掉了面试培训的收入，同时备考周期被压缩，连笔试参培意愿都跟着往下掉。这是粉笔掀桌子的真实语境，也是这场价格战必然会来的原因。

中公、华图、粉笔在寒冬里的三张成绩单，各有各的难。

老大哥中公教育，2026年上半年营收11.69亿元，同比微增1.22%，净利润7322万元，同比增长18.52%，看起来最有韧性。但事实上，它的增长靠的是事业单位培训（同比增长18.36%）补位，公务员序列基本盘只增了0.14%，账上还挂着退费的历史包袱。

华图山鼎最惨烈，营收15.43亿元，同比降10.49%，归母净利润3254万元，同比暴跌84.71%，公司在业绩说明会上把原因直接指向招录收缩。

相比之下，粉笔的1.84亿元首亏，放在这个坐标系里看，甚至不算刺眼。

总而言之，三家上市公司，不约而同把招录岗位收缩、竞争加剧写进财报，这不是某一家的问题，这是整个行业进入存量竞争的证据。

最新的变量更耐人寻味。9月11日，华图山鼎在业绩说明会上披露，华图与粉笔已签订涵盖投资合作、技术开发、渠道合作的战略合作协议，双方互派董事。

这从一个侧面说明行业的某些格局正在发生变化，其背后的逻辑也不难理解。招录规模收缩是财政供养优化的长期趋势，不会因为一个招考周期逆转；另一边，2026届毕业生1270万人再创新高，国考报名人数首次超过考研，需求端热度不减。供给端收缩、需求端升温，供需剪刀差只会把竞争越推越激烈，这场寒冬大概率会持续。

笔者的观点是，自曝式打法不可复制。它成立的前提，是粉笔真的在降价、真的有成本优势托底；没有低价实力，透明只是行为艺术。9月17日公司的股价单日涨超10%，是市场给足了排面，不是盖棺定论。