奥乐齐的县城战役

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2025年 5 月，奥乐齐在江苏昆山开出首店。

开门第一个小时，涌进店里的顾客主要围在生鲜与烘焙区。货架上9.9 元的瑞士卷、47.9 元的五常大米，以及 10 元左右的鲜奶被哄抢。

今年 9 月，奥乐齐昆山第二家店开业。

进入中国市场的前五年，奥乐齐几乎没有离开过上海市区。这家德国最大折扣连锁零售商的扩张轨迹一度极其克制，直到去年，它才将触角伸向江苏，先后进入苏州、无锡、常州、南京，随后密集落子昆山、张家港和江阴。

图|来源网络

奥乐齐没有像早期的大润发或家乐福那样，先抢占北京、广州等一线城市的高地，而是沿着沪宁铁路的节点城市，把店直接开进了县级市。

但县城并不是蓝海。当奥乐齐开始走出上海，才发现无论在供应链上游还是在下沉市场的货架前，本土竞争对手已经完成了近乎像素级的对标。

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奥乐齐选择的并不是普遍意义上的下沉市场。

昆山连续多年位列全国百强县首位，人均可支配收入超过 7 万元，且有上海轨交 11 号线直接连通；紧随其后的江阴、张家港，同样是民营制造业和私有资本高度密集的百强县前列城市。

在零售业的选址逻辑里，这是最具确定性的一步。奥乐齐依然依托其位于嘉定的供应链枢纽，配送半径完全在 150 公里以内，仓储物流体系无需重构；同时，跨城通勤的流动人口已经提前完成了对奥乐齐品牌的心智教育。

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但商业环境的底层逻辑变了。

在上海，奥乐齐能快速建立“平价”标签，得益于对比环境。它的周边通常是盒马鲜生、山姆会员店以及各类精品超市，动辄 30 元以上的客单价和高昂的包装溢价，让 9.9 元的自营商品极具辨识度。

县城没有这种反差。

县级市的消费生态由本地传统商超、菜市场和零食量贩店共同构成。

拼多多、美团以及淘宝的即时配送网络，早已将标品价格压缩至极限。

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在上海被中产群体视为性价比代表的奥乐齐，进入县城后，需要直面一个更严苛的衡量体系：这里的消费者对价格极其敏锐，且并不为外资零售品牌的溢价叙事买单。

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在江浙一带的零售货架上，奥乐齐正在遇到越来越像自己的镜像。

最直接的对手是盒马旗下的超盒算NB。两家门店的商品矩阵和价格策略正在趋同。

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500 毫升德式小麦白啤，两家均定在 3.3 元；

5 公斤装五常大米，售价同为 47.9 元；

900 克混合坚果，标价均为 77 元；

核心引流品瑞士卷，奥乐齐 240 克售价 9.9 元，超盒算NB推出 480 克规格，售价 19.9 元，折算单片价格几乎没有差异。

价格重合的背后，是供应链高度重叠。拆开两家便利装 950 毫升鲜牛奶的包装，背后的代工方均指向新希望乳业。

奥乐齐的底层商业模型由极简的 SKU 构成。一家标准门店内通常仅保留 1500 至 2000 个商品品类，自营商品占比达到 90% 以上。它通过砍掉品牌进场费、中间分销层级，依靠单品类的大采购量向工厂定制产品，压低采购成本。

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这种经过数十年验证的硬折扣模型，在过去三年里被本土零售商快速消化。

不仅是盒马，美团测试的小象超市与快乐猴、京东孵化的京小盒，均在尝试自营化改造。

超盒算NB目前的自有品牌销售占比已突破六成。

中国零售业过去三十年主要学习家乐福模式，核心是通过扩大经营面积、向快消品牌收取货架通道费盈利；而如今，所有头部玩家都在试图将品牌商移出货架，转而由自身掌控生产端。

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当制造工艺与供应商资源不再成为壁垒，硬折扣模式最终回归到采购体量的竞争。

中国拥有全球规模最大、反应最快的日化与食品代工网络。不论是乳制品、调味品还是日用品制造厂，在产能充沛的周期里，上游工厂并不排斥绕过传统消费品牌，直接为下游渠道做白牌加工。

这意味着，谁能在终端拥有更密集的网点，谁就能向上游开出更大的排产订单，从而争取到更低的边际出厂价。

自 2019 年在上海开出首批试点门店以来，奥乐齐前五年共开出约 60 家自营门店，扩张节奏受制于跨国企业的内控流程；而本土零售品牌通过合伙制或加盟体系，可以在数个季度内完成数百家网点的铺设。

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仅靠上海现有的数十家门店，奥乐齐建立起来的采购议价能力很难抵御本土资本的正面摊薄。走向外围，通过加密苏南县域的核心商圈来摊薄仓储成本与采购单价，是它维持毛利空间的必然选择。

对于奥乐齐而言，走出上海不再只是一次渠道下沉尝试。

在硬折扣方法论已经被本土商业体系全面解构之后，这家欧洲老牌零售商面临的挑战，是能否在中国制造的规模周期里，跑赢那些拥有同等供应链资源的本地公司。

真正打赢一场中国县城的竞争战役。