酒店“流水席”打卡，已悄悄变了味

国庆假期结束，在社交平台上刷到瑞吉马刀开香槟的评论区吵起来了。一派说这是传承百年的仪式，专门飞过来住一晚就为看这一下，值。另一派说花了两千多房费，大堂挤了几十人，管家举着马刀“啪”一下劈开酒瓶，举了半杯普通香槟给站第一排的客人尝，全程不到三分钟，拍完照就回房间了，感觉有点尴尬。同样一场仪式，有人觉得不虚此行，有人却觉得不过如此。甚至有网友调侃，奢华酒店里的“流水席”打卡、“伪名媛式”打卡越来越喧嚣，长期以往，不但不能为酒店增色，反而会影响酒店品牌的口碑。

从马刀开香槟开始 酒店打卡变了 

马刀开香槟并不是瑞吉编出来的，这个动作源自拿破仑时期的轻骑兵。骑兵打了胜仗回来懒得拔瓶塞，直接用马刀劈开瓶颈，干脆、热闹，天生带点表演性质。

后来，这个带着庆祝意味的动作逐渐成为一种仪式，被瑞吉酒店延续下来。纽约瑞吉于1904年开业，是阿斯特四世为母亲卡洛琳·阿斯特建的，十八层，当时是世界第一高楼，舞厅能容一千二百人，造价千万美元左右。

卡洛琳·阿斯特是十九世纪末纽约社交圈的掌门人，她在入夜时会开香槟、午后办茶会、午夜设私宴。瑞吉的特色体验并非一朝一夕造出来的。1934年，纽约瑞吉的 King Cole Bar 完善了血腥玛丽的配方，这款鸡尾酒后来也成为瑞吉的经典标志之一。

从鸡尾酒到马刀开香槟，酒店一直在用一些具有辨识度的仪式和体验，形成自己的品牌记忆。

那尴尬从哪来？问题可能不在马刀，也不在香槟，而在于人们走进酒店的理由，正在发生变化。

最早的打卡，打的是建筑本身。那时候第一波住进法云安缦、璞丽酒店、柏悦的客人，晒出来的照片里没有夸张的表演，没有摆到镜头最佳角度的下午茶托盘。

拍杭州法云安缦的镜头，多半是院子里飘着桂花香的青石板路，路尽头就是灵隐寺的飞檐；拍上海璞丽的镜头，是走廊里铺的深色羊毛地毯，踩上去没有一点脚步声。大家配的文字也比较淡，往往轻描淡写一句，低奢高级。

那时候的打卡，本质上晒的是一种“不被打扰的松弛”。你花几千块房费买的不是什么新奇节目，是一段不被人围着、不被镜头赶着的时间。

住客进了酒店，就像进了自己临时的第二个家，大堂里不会有人举着手机绕着你拍，你也不用特意找个最佳角度出片。没人会说“你一定要站在哪个位置，我帮你拍个朋友圈九图”，一切都是松弛和私密的。

这种状态持续到2019年前后，行业的风向悄悄变了。

酒店发现，光靠安静的环境，很难在社交媒体上被人记住。毕竟同样是有院子、有香薰的酒店，谁也不会天天在朋友圈提。要想让客人主动帮你传播，就得给一个明确的、一眼能认出来的记忆点。

瑞吉是最早把这件事做透的品牌之一：不管在纽约、上海还是三亚，每天傍晚六点，大堂吧的灯光会暗下来一度，管家握着马刀走上台阶，固定的开场白，固定的动作，劈开香槟之后，第一杯酒永远先递给出示房卡的住客。

紧接着，丽思卡尔顿把门口站着的胡桃夹子玩偶摆到了打卡位，三亚的滨海度假酒店开始在沙滩上放固定时段的烟花。

甚至很多酒店的欢迎礼，从之前悄悄放在床头的手写卡片，挪到了公区最显眼的长桌上，摆上本地小食，专门留出来一个没有遮挡的位置，方便客人摆拍。

当时的仪式其实并不招人烦，可以算是住宿体验里的彩蛋：逛了一天外滩回酒店，刚坐到大堂吧想喘口气，刚好赶上开香槟，凑过去尝一口。

回到房间，床头放着一块印了酒店 logo的小饼干。大家会觉得，这钱花得值，你买的不只是一张睡觉的床，是几个意料之外的小惊喜。

真正的变化，是在短视频成为旅行决策的重要入口之后，酒店的打卡逻辑变了。流量的账越算越精，酒店慢慢发现：只要把一个打卡点做得够有视觉冲击力，根本不用花大价钱投广告，社交平台上自然会流出几千篇笔记。

于是整个行业开始了新一轮的内卷：在高空露台搭一个悬在玻璃外面的下午茶托盘，脚底下就是30层楼的车流；别人有沙滩烟花，那就在大堂搭个小舞台，请几个穿汉服的演员定点跳三分钟古风舞；

甚至很多根本没有国际品牌背景的城市商务酒店，也专门请了个培训师，教员工举着马刀学劈瓶子，开的还是超市里几十块钱的起泡酒。

慢慢就出现了那种让酒店头疼的尴尬场景：很多人订房的目的根本不是为了住，是为了挤进打卡队伍的第一排。

有行业博主算过一笔账：在上海某家主打高空下午茶的奢华酒店，两千多一晚的房费里，有一千块其实是买那个靠窗的拍照位。

有客人订了房，在大堂拍满半小时，跟同行的朋友聊两句，就出门去外滩吃晚饭了，房间的床从来没躺过，连客房的门都没进去。

这种“只打卡不住店”的客人，酒店其实也纠结：完全不欢迎吧，人家是正经花了钱的客人，而且发的笔记还能免费帮酒店引流。

真的欢迎吧，他们占着最好的位置，把真正想安安静静坐下来喝杯酒的老住客挤得没地方坐。

时间长了，老客人慢慢就不来了，毕竟谁也不想每次回酒店，都要穿过一圈举着手机拍打卡点的人，才能走到电梯口。

什么样的酒店才值得专程打卡 

说到这里，其实很多人会问：那酒店做打卡点就不对吗？

当然不是。问题从来不是打卡点本身，是你这个打卡点，到底是给住客做的，还是专门给短视频做的。

这几年行业里观察下来，大家其实慢慢有了共识：真的值得专门花房钱去的打卡地标，和那种拍完就忘的浮夸噱头，差别其实特别清楚。

先说那些真的会被人记很久的打卡点。

很多上海本地的老住客，至今会专门抽一个晚上，去和平饭店的大堂吧坐两个小时。那里有一支从1980年就开始演出的老年爵士乐队，几个乐手都是头发花白的老人，有的已经快八十岁了。

每晚八点准时坐定，萨克斯吹的是老上海的曲子。这个表演根本不是为了做小红书流量凑出来的：乐队演了四十年，很多常客是退休的上海阿姨，每周跟姐妹约着来，点一杯咖啡，听两首《夜来香》。

坐在那里拍出来的视频，不需要加夸张的滤镜，因为那种时光慢悠悠淌过去的质感，是装不出来的。把视频发在朋友圈，朋友问你在哪，你说在和平饭店听爵士，别人不会觉得你在赶网红场，只会觉得你这趟出门真的很舒服。

这种“和场景长在一起”的仪式，才是真正有生命力的。

拉萨瑞吉的欢迎礼，很少有人吐槽。因为到了海拔3600米的地方，管家根本不会举着马刀出来劈香槟，而是端着温好的甜茶迎在门口，给远道而来的客人递上一条雪白的哈达，提醒你刚到高原不要跑跳，先在大堂坐半小时缓一缓。

你不会觉得这个仪式尴尬，因为这就是当地人欢迎客人的方式，并不是酒店硬从国外照搬过来的剧本。

再比如阳朔糖舍。这个酒店是上世纪60年代的老糖厂改的，红砖砌的厂房墙，前面就是遇龙河。每天傍晚天刚擦黑，沿着山边的灯就慢慢亮起来，灯光打在旧厂房的水泥墙上，水面上飘着两个竹筏，船工慢悠悠划着篙。整个过程没有演员，没有主持人，甚至没有固定的开场时间。

还有法云安缦的早课。住客可以跟着灵隐寺的僧人，早上四点半起来上早课。全程不能大声说话，不能随便举着手机拍，穿着宽松的素色衣服，跟着僧人的脚步走进大殿，听着木鱼的声音敲一整段。

很多人住过一次，回来记了好几年。因为这种打卡点，没有强烈的视觉冲击，甚至很难在短视频里讲清楚。但它真的能改变住客早上的状态，不是来酒店赶场拍照片的，是真的在这个空间里，留下了一段属于自己的记忆。

反过来，那些纯粹为了拍短视频凑出来的打卡点，痕迹其实特别明显。

最常见的就是很多酒店不管自己是什么定位，进门在大堂核心的位置，竖一个两三层楼高的巨型装置：可能是个两米高的粉色兔子，可能是个垂到地面的巨型水晶球，在台阶下面标好“最佳拍照点”的脚印。

拍完照大家转身就走，没人会抬头看一眼酒店大堂墙面上的品牌铭牌，更记不住这到底是哪家酒店。

还有很多城市周边度假酒店跟风硬学来的漂浮早餐：明明泳池就比小区楼下的健身泳池大两圈，也要搞个浮在水面上的托盘，上面摆着几个提前摆拍好的水果模型，咖啡是冲好的速溶。客人站在泳池边踮着脚拍五分钟，照片发出去看起来好像在巴厘岛，实际上连泳池的水都没下。

其实判断一个酒店打卡点值不值得去，特别简单：看完它的打卡视频，第一反应是“想进去坐一坐、住一晚”，还是“过去拍两张照就行”。

前者就是真的有吸引力的体验，后者大概率就是凑出来的流量噱头。

打卡可以出圈 但不能成为全部 

对酒店来说，打卡从来不是一个简单的流量问题。

尤其是高奢酒店，一边需要借助社交媒体接触更年轻的客群，一边又必须维护原有的住宿体验。前者要求酒店有足够鲜明的记忆点，最好能让人刷到视频就产生兴趣，后者则意味着，酒店不能为了制造热闹，把所有空间都变成表演现场。

新加坡滨海湾金沙酒店的空中泳池，或许是酒店打卡经济中一个颇具代表性的场景。位于酒店57层的无边泳池，可以俯瞰城市天际线，早已成为不少游客到访新加坡时想要体验的项目。

但这份体验并非对所有游客开放，泳池使用权与酒店住客身份绑定，非住客即使购买观景台门票，也无法进入泳池。

这其实体现了高奢酒店对打卡流量的一种取舍：酒店可以成为城市地标，也可以吸引游客专程到访，但并不意味着所有人都能进入酒店的核心体验空间。

类似的矛盾，正在越来越多拥有特色建筑和公共空间的酒店中出现。

一边是社交平台带来的曝光机会，另一边则是酒店对私密性、服务品质和住客体验的要求。对于高奢酒店而言，打卡本身并不是问题，真正需要思考的是，如何让打卡不止于一张照片，又不让外部流量挤占住客的体验。

对此，空间秘探认为可以从以下几个方面着手。

首先，酒店需要给非住客留下消费入口，而不是只留下拍照位置。

一部分游客专程前往酒店，可能并没有入住计划，却愿意为一顿饭、一杯酒或一次特色体验付费。对酒店来说，这部分人群并非没有价值。

与其将其简单视为影响住客体验的外来客，不如思考如何把到访转化为合理的消费。餐厅、酒吧、下午茶等都是酒店可以考虑的入口。游客可以因为建筑或景观而来，随后通过餐饮和服务进一步认识酒店。

酒店也由此不必把所有传播流量都寄托在房费转化上，而是可以根据自身定位，形成不同层次的消费场景。

其次，打卡场景不能只负责吸引目光，还要让人看到入住的理由。

一张照片能够让消费者认识一家酒店，却很难单凭视觉吸引力说服消费者支付高昂房费。尤其在高奢酒店领域，建筑、景观和装置可以成为初次到访的理由，但客房舒适度、服务细节、餐饮品质以及整体体验，才是决定消费者是否愿意入住的重要因素。

这也意味着，酒店在设计传播内容时，不应只展示最容易出片的部分。

相比单纯呈现标志性装置，客房如何回应目的地环境、住客能够获得哪些非标准化体验，同样值得被看见。

例如，酒店可以围绕在地文化设计导览或特色餐饮，让游客先通过一项体验了解酒店，再逐渐产生进一步探索的兴趣。对于已经入住的客人，这些内容可以成为旅程的一部分，对于尚未入住的游客，则能让酒店的价值不再局限于一个拍照背景。

最后，酒店需要为打卡流量划定边界，守住住客体验。

对于高奢酒店来说，公共空间并不只是展示品牌形象的橱窗，也是住客实际使用的空间。

当越来越多游客为拍摄而来，大堂可能被长时间占用，特色仪式可能变成围观现场，原本供住客休息、交流的区域也可能受到干扰。因此，酒店需要根据空间属性和客流情况建立相应规则。

例如对泳池、行政酒廊等具有明确住客属性的区域严格管理，对容易聚集人群的特色仪式，合理安排观看区域和拍摄秩序。

这些措施看似是在限制打卡，实际上是在维护酒店体验的完整性。

毕竟，消费者愿意为高奢酒店支付更高价格，购买的不只是一个房间或一处景观，也包括相对安静的环境、稳定的服务，以及不必时刻与陌生人共享空间的舒适感。

所以，问题从来不是“酒店该不该做打卡”，一座酒店有自己的名场面，并没有什么不好。

只是，打卡应该是体验自然发生的结果，不是吵吵闹闹，肤浅喧嚣背后的虚荣呈现，需要酒店认真运营、精密管理，更需要发掘酒店品牌背后的深厚文化内涵。

一个瞬间可以让酒店被看见，但真正让人愿意再次回来，更多的可能是镜头之外的理由。

本文来自微信公众号“空间秘探”，作者：秦敏慧，36氪经授权发布。