张雪机车的“证明式营销”
近期，张雪机车似乎有几个精心排过的档期。
10月11日，广交会设计创新奖名单公布，820RR拿下至尊金奖。
10月18日，WSBK（世界超级摩托车锦标赛）西班牙赫雷斯收官，张雪机车首个赛季拿下6个分站冠军、车手年度亚军、车队年度亚军、制造商年度季军。一个成立两年多的中国品牌，把杜卡迪、雅马哈守了几十年的领奖台挤开了一道缝。
10月22日，央视《长征颂歌》晚会。李雪健提着马灯演完那段没有台词的《曙光在前》，朱亚文、陈永胜演绎《血色湘江》，刘浩存过草地。晚会结束后被转发最多的片段，却是一个穿红色赛车服的中年人站在台上说：“把张雪机车带到国际舞台的最高点，就是我的长征。”
10月25日，张雪回村破了个吉尼斯纪录，顺带给家乡的冰糖橙和古法红糖又带了一波货。
（来源：新华社报道）
体育版、时政版、产业版、娱乐版……这几个版面，在连续几天内被张雪机车攻占。它究竟是怎么火的呢？
草根的本能
2006年，19岁的张雪在怀化修车。他想成为职业赛车手，但没有资源，没有背景，没有成绩，只有一台漆面斑驳的二手车。
他做了一件在今天看来极具“营销”意味的事：给湖南卫视《晚间》栏目组打电话，称自己车技了得，反复联系、坚持请求记者前来拍摄。目的十分明确：让职业车队看见自己。
第一次拍摄赶上下大雨，他多次摔倒，节目组一度准备结束拍摄。他不愿放弃，骑着那台旧车在山路上追采访车，追了一百多公里、三个多小时，浑身湿透。节目组最终被打动，为他补拍镜头。摄像机终于对准他时，他对着镜头说出：“有梦想就去追，因为勇敢，我的人生更精彩。”
这段画面在十几年后被翻出，B站播放量破268万，弹幕一片“看哭了”。
多数解读停留于此：一个少年对梦想的执拗。但更值得分析的是：这名19岁的修车工已经本能地理解传播的基本逻辑。
他明白不能等待被发现，而要主动打电话制造被拍摄的机会。他明白镜头偏好的内容，比如落魄、反差、不体面的坚持，以及一句能被剪成标题的话。他追车一百公里这件事本身，就是一条比广告更具可看性的素材。他也明白，出名并非虚荣，而是获取资源的凭证。没有曝光就没有车队，没有车队就没有赛道，没有赛道就没有今天。
他后来所有的营销动作，都是这套原始认知的延伸。
（来源：张雪机车官网）
2013年，他带着2万元只身前往重庆，独自承担卖车、文案、制图、客服与售后等工作，通过摩托车论坛发布改装帖获取订单，赚到第一桶金。这可视为中国较早的一批“内容获客”实践。
2024年，他离开自己参与创办的凯越，放弃约36%的股份，在重庆两江新区成立“张雪机车”。品牌名直接使用他自己的名字。央视问及原因时，他的回答很明确：“只要我的产品足够优秀，能拿下所有比赛的冠军，‘名字’可能就是一个顶级符号。”
这番话不像出自初中未毕业者之口，但其思路确实如此。他说的不是“我要做百年品牌”，而是“名字是符号”。当制造业经营者仍将预算交给4A公司购买曝光时，张雪已将自身打造为媒介。
这也是资本真正在购买的东西。2024年，张雪机车天使轮投后估值1亿元，2026年1月浙创投9000万元A轮，2026年8月红杉中国入局，估值60亿元。有分析认为：红杉看中的不是冲压车间，而是他在互联网语境下“千金难买”的信任资产和极低的获客成本。传统摩托车品牌建设全国经销商网络、塑造品牌认知，往往需要投入数亿元渠道补贴与线下广告。而张雪一人，便相当于一家中型公关公司。
几乎没有一分钱是“投”出去的
理解了张雪这个人，就会明白张雪机车后来的营销动作不再是一堆零散的“反常规操作”，而是一条有先后顺序的信任链。
这条信任链的第一环，是在赛道上。之前，国内在机车赛道上拿过冠军的品牌不止一个，但热度通常维持数日便消退，张雪却让这种关注得以延续。
2023年，他带凯越车队第一次站上达喀尔的起点，成为首个在这项“魔鬼赛事”完赛的中国摩托车队。2026年，他整个赛季扎在WSBK。10月25日，他回老家湖南麻阳，骑一台改装过的MX450在锦江水面连续跑了40.74公里，刷新吉尼斯世界纪录。
广交会上，他进一步公布后续计划：MX450明年去打MXGP，中国站有两场；450拉力竞技版明年1月出征达喀尔；说到一半，他直接在现场公开招募冠名赞助商，“还缺一个冠名赞助商”，现场即有企业代表添加联系方式。
他还提出过一个更大的目标：“未来五年之内，我们会吃掉国际大牌50%以上的大排量市场份额。”
多数品牌不敢如此安排，因为挑战一旦失败，便意味着公开承受失败后果。但张雪的计算逻辑似乎相反：营销最贵的成本是“证明”，而挑战恰好是最便宜的证明方式。他无需宣称“我们的发动机行”，只需将车送上赛道，让计时器给出答案。
820RR那台三缸机，最高转速16000转，整车国产化率97%，发动机、电控、车架三大核心部件100%自研……这些参数印在宣传册上是自夸，跑在赛道上就是事实。
（来源：张雪机车官网）
而且，赛道投入也在反哺产品研发。极限工况下的制动、散热、动力调校数据，会下放到民用车型。因此对张雪而言，赛道并非单纯的品牌预算，而是研发实验的一部分，并间接服务于销售。
通常情况下，一个新品牌最贵的第一笔开销，是回答“你是谁”，一般要两三年、砸几亿广告费，才能让陌生人记住一个陌生名字，而张雪用一个真名绕过了这道题。以此为基础，很多决定就围绕着“张雪”这个IP来打造信任。
比如，2026年3月21日，820RR开启预订，海报上写着一行字：因动力过猛，驾龄不满一年者禁止购买；经销商违规售卖，用户举报可获5000元奖励。
这条规定被一群新手投诉到重庆两江新区市场监管局。张雪的回应是：“我希望少死几个人。”他承认这至少少卖10%，紧接着补了一句：“我不要这10%，公司也不会死。”
4月1日，公安部交通管理局发文力挺：“张雪宁愿少卖10%，也要把大排量车拦在驾龄不满一年的新手门外……真正的热爱，不是放纵，是懂得边界。”
一个主动放弃10%销量的决定，换来一次国家级机构的公开背书、一场全民讨论，和一次关于“这家企业把人命放在钱前面”的集体确认。这样的传播效果，市场部无法购买，因为它要求企业真正减少利润，而非仅停留在口头。
更容易被忽略的一层营销手段，是他把话筒递给了用户。
一辆车好不好，老板在发布会上说一百遍都不算数，用户骑了三千公里才算。张雪的解法是：每周三固定连麦，让用户到直播间当面投诉。
他自己的说法是：“相当于我就把自己曝光在阳光下，就不可能有任何不作为出现。”
一年下来，这个机制回应、解决了上千条用户反馈。而且不是“我们记下来了，会持续改进”这种话。他给的是能被核对的条款：维修时间超过10天，给用户补交通费。
他甚至把自己变成了产品经理，“我是极致的机车爱好者和超级机车用户，然后我又是一个超级工程师，所以我能把用户的想法一点没有偏差地灌输给我的团队。”这句话听着像自夸，但它解释了一件事：为什么用户的抱怨能直接变成改款，因为他本人就在需求的最前端。
真正让这套机制成立的，是他对内部问题同样不回避。
10月21日的直播里，他连麦当场发火，质问员工820RR-R的发货进度，后来公开解释是塑料油箱烤漆导致延期。一家公司的交付问题，被老板自己搬到了几十万人面前，这在传统车企是不可想象的，因为交付延迟属于“内部信息”。
还有此前的“500多处生锈”质疑。2026年6月，多个二手车商发布视频提出质疑。常规处理方式是发送律师函并发布声明。他选择开直播，将那个垫片拿到镜头前：这是黄铜件，铜只会氧化发绿，不会生铁锈。
随后他采取了更进一步的做法——发起“海边铁笼挑战”，将自家车辆与本田、雅马哈一同锁入海边铁笼，接受海浪持续拍打，进行24小时直播，连续测试一至六个月。此前提出质疑者随后集体删除视频。
在其背后，是一套朴素但有效的机制：将内部的、模糊的、可被公关话术掩盖的问题，转化为外部的、具体的、可供公众围观的事项。用户的意见得到倾听，情绪也获得回应。
他卖的从来不是摩托车
将这些动作串联起来看，张雪销售的确实不只是摩托车，而是一条清晰的路径：先信这个人，再信这个品牌，最后才买这台车。
数据可以佐证这条链路的效率：
2026年3月葡萄牙站夺冠后，张雪抖音账号三天涨粉133.6万，七天破524万，全网话题播放量超20亿。
9月，张雪机车250cc以上中大排量零售9979台，登顶国产品牌该细分品类销量榜首，超过春风等老牌厂商。
对一个2024年4月才成立、第一款车上市不到两年的品牌来说，这个速度不正常。
从本质上来看，张雪真正做对的事，是将创始人IP作为渠道，而非广告。广告是花钱购买注意力，渠道则是持续将注意力转化为交易。他两年间每周三直播、每次争议亲自回应、每个节点亲自出镜，本质上是在维护一条从“我”直通“用户”的管道。这条管道在传统4S体系中对应的，是数亿元渠道费用与数年时间。
（来源：张雪机车官网）
其中有几点值得关注：
第一，最有效的品牌传播，往往来自一个短期看似不划算的决定。比如，新手禁令放弃了10%的销量，换来公安部的公开背书和一次全民讨论。这类动作的共同点是：短期账面亏损，长期品牌认知受益，而且竞争对手不敢跟随，因为跟随就意味着真正减少利润。
第二，他的情绪表达并非空泛，也是有着可核对的事实作为支撑。时至今日，张雪机车已经拿下了这些数据：40.74公里、97%国产化率、4.38万元起售、135匹、2.81秒、六个分站冠军、亏损2278万元仍投入6958万元研发（2025年）。如果没有这些数字，“热爱”“梦想”“星辰大海”便只是空洞口号。
不过，这一模式的风险也显而易见。品牌等同于一个人，意味着这个人不能生病、不能犯错、不能疲惫、不能失言。张雪自己说过，流量是“甜蜜的负担”。如今张雪机车厂门口时常聚集数十人，他甚至无法再骑摩托车上下班。
事实上，从60亿元估值走向一家真正的工业公司，张雪需要完成的是将“张雪”这一IP转化为“张雪机车”这一组织的能力。这一步，可能比拿六个分站冠军难得多。
本文来自微信公众号“蓝鲨消费”，作者：杨硕，36氪经授权发布。
