卫龙换帅，90后“表弟”上位
辣条大王，迎来了新的掌舵人。
11月3日晚，卫龙发布公告：联合创始人刘福平辞任首席执行官，职衔由副董事长调整为联席副董事长；首席财务官余风接任CEO，同时出任联席副董事长；原雀巢、徐福记财务高管陈阳接棒CFO。三项任命均于当日生效。
新掌门余风今年35岁，2011年进卫龙时刚满20岁，从助理设计师做起在卫龙一线摸爬滚打15年。同时他还有另一重身份，创始人刘卫平、刘福平兄弟的表弟。
对于这次调整，卫龙的说法是“基于业务发展需要和长远战略规划”，为的是优化管理团队配置，提升决策和执行效率。
在一个家族色彩浓重的企业里，此次交接有着明确的信号：卫龙的经营主导权，正在从创业一代向更年轻的家族成员过渡。
刘福平卸任，辣条大王的前世今生
这已经是卫龙一年半里第二次换CEO。
2025年3月，作为职业经理人的孙亦农以个人原因请辞，刘福平在4月30日亲自接过CEO一职。之后几个月，负责全国销售的洪星容离开，CFO彭宏志也宣布离职。
等这一轮人事调整尘埃落定，董事会的四名执行董事已全部来自刘氏家族。有媒体感叹，卫龙的职业经理人时代，四年间便落了幕。
说起卫龙的故事，还得从平江县讲起。
1978年，刘卫平出生于湖南省平江县。这个在山坳里的小县城有着十分久远的酱干、麻辣酱干、麻辣豆筋制作历史。
据《平江县志》记载，300多年前，平江酱干就被清朝列为宫廷贡品。因此，很多平江人都会制作酱干，刘卫平也从小跟着母亲学习了一手做酱干的好手艺。
1999年，刘卫平带领弟弟刘福平及家乡人从小作坊开始做起。以面筋为原料，结合着酱干的手艺，制作出了“微甜、微辣、清爽、回味足”的产品。当时，他们的产品在市场得到良好反响。2001年，刘卫平从传统牛筋面找到灵感，开发出中国第一根辣条——麻辣丝。
当时，辣条生产厂家很多，大多是小作坊形式。而对于刘卫平来说，他并不满足于小作坊带来的产量。2002年，他主张改良设备后，生产量猛增；2003年，刘卫平注册了“卫龙Weilong”商标，“卫龙辣条”正式诞生。自从刘卫平注册商标后，便开始了品牌营销的工作。
此后十几年，一包几毛钱的辣条被卖到全国的学校门口和街边小卖部，弟弟刘福平一直在旁边搭手，兄弟俩至今通过信托及关联公司控制着卫龙近八成股权。
这其中卫龙的崛起，营销功不可没。
2010年，卫龙还找了当时的一流明星代言，推出“卫龙”经典系列。2012年，杨幂加盟代言“亲嘴烧”“亲嘴豆干”等系列产品；后来，卫龙还模仿苹果，屡屡登上微博热搜。之后卫龙又模仿小米，来了句slogan：为辣味零食发烧友而生。
线上的营销推广，不但令卫龙赚足了眼球，也带来了实打实的营收。2019年，卫龙仅电商渠道收入5.59亿元。
时至今日，卫龙已经在整个辣条界奠定了行业老大的地位。
从1999年到2022年，高中学历的刘卫平和刘福平用了20余年的时间，白手起家将“五毛零食”做成了营收几十亿元的大生意，也打造了一个庞大的辣条帝国。
到2022年12月，卫龙第三次冲击上市终于成功，成功以“辣条第一股”的身份登陆港交所。
到如今，这支庞大的辣条帝国迎来了一位年轻的掌舵人。不过刘福平并没有离开，按公告说法，他仍会参与集团重大决策，在战略规划、业务发展和企业管治上继续发挥作用。
只是坐在一线的那把椅子，交给了家族里更年轻的一辈。
余风接棒，从助理设计师到CEO
值得一提的是，新接棒的CEO余风与卫龙创始人家族的关系值得关注。公告披露，余风是卫龙董事长刘卫平、原CEO刘福平及刘忠思三人的表弟。这也让此次CEO任命多了一层“家族内部交接”的意味。
不过余风并非空降，反而其在卫龙待的时间，比卫龙上市的时间都长很多。
余风在卫龙等的时间比卫龙上市时间要长很多。
2011年6月，余风从湖南科技职业学院动漫设计专业毕业，四个月之后就到了卫龙公司，担任助理设计师一职。当时的卫龙仍然在漯河埋头制作辣条，距离上市还有十年左右的时间，“辣条是垃圾食品”这样的标签还没有被撕掉。
他先是做设计的，后来又转到了研发上，曾经担任过研发工程师和研发经理等职务。从2018年左右开始，他就转到了管理岗位上，在此期间先后担任了电商中心和媒体中心的工作，与卫龙公司的线上业务以及品牌的宣传工作有了更多的接触。
到了2023年以后，余风的担子就更加沉重了。当年八月份的时候，他就担任起市场中心副总裁的工作，在十一月份的时候他又兼任起了人力资源中心的工作；2024年3月份晋升为高级副总裁；2025年9月接替现任CFO职务，在此之前已经进入了董事会并担任了执行董事一职。研发、电商、营销、人事、财务，一家消费类公司的主要业务线，他基本上都会亲自去接触和体验一次。
他在市场部工作了几年的时间，正好也是卫龙魔芋爽销量增长最快的时期。到2024年的时候，卫龙公司的营业收入同比增加了28.6%，而魔芋爽所处的蔬菜制品收入更是暴涨了59.1%，线上销售渠道的收入也增长了38.1%。他在担任CFO之后提交的第一份年度报告中显示，在2025年的净利润同比增加33.6%的同时，公司的分红依然保持在较高的水平上。
某种程度上，余风的履历也代表了卫龙这几年的情况：从做产品开始，然后是做渠道和品牌，最后才是管理人、管理钱。公告中对他所作的介绍为：“在休闲食品行业中工作了超过十五年的经验。”目前他还正在中欧国际工商学院学习总经理课程，为自己补上更加系统化的管理课程。放到港股消费类公司中去的话，这样一条成长之路也并不常见。大多数企业CEO都是跟随着创始人的足迹一路打拼下来的元老级人物，或者是从外资企业中挖来的职业经理人，在卫龙内部逐渐成长起来，并且懂得了产品的知识以及市场的知识。对于该公司打的什么主意、走的是什么样的路子再清楚不过了。
和余风一起工作的，是一个典型的外企财务人员。新的首席财务官陈阳今年46岁，在雀巢工作了超过18年，从中国区电商财务一路做到瑞士总部，负责过亚大非大区和大中华大区的财务管理；从2024年10月份开始，他就担任了徐福记国际集团的首席财务官一职，并一直工作到了今年八月底。
有人把这样的安排归结为“内外并行”，即熟悉业务的自家人来统筹经营，而跨国食品企业的职业经理人则负责监管账本。正好卫龙上一个的职业经理人CEO孙亦农也具有雀巢系背景。转了一圈之后，卫龙仍然为外来的客人留下了座位，只是这次留给的是CFO而不是CEO。
90后接手辣条之后，卫龙的下一个答案
余风接过来的，不是一个轻松的摊子。
最直观的是增速。2026年上半年，卫龙营收37.15亿元，同比增长6.7%；净利润7.66亿元，同比增长4.0%。和去年两位数的增长摆在一起，这份成绩单明显慢了下来。放在零食行业整体降温的背景下，这个速度不算差，只是资本市场显然期待更多。
更深的变化藏在产品结构里。上半年，传统辣条所在的调味面制品收入11.81亿元，同比下滑9.8%，占比降到31.8%；以魔芋爽为代表的蔬菜制品收入24.41亿元，同比增长15.8%，占比升至65.7%。名义上，卫龙还是“辣条大王”，真正撑起营收的早已是魔芋。
麻烦在于，魔芋这条赛道也越来越挤。卫龙在魔芋零食里的份额超过一半，可涌进来的玩家越来越多。据统计，2023年到2025年，做魔芋品类的品牌从859个涨到了1261个，三只松鼠、良品铺子等玩家的定价普遍比卫龙低10%到15%。上游同样不轻松，国内魔芋原料供给收缩，高粘度魔芋精粉价格逼近每吨10万元。
卫龙并没有停止扩张的步伐，在上半年总的设计产能已经达到了22.37万吨，同比增长了25.2%，新增的产能几乎全部投入到魔芋生产线中去。
单纯的比拼口味已经没有多少优势了，健康的、高大上的、功能性的东西才是行业的下一步方向。换句话说，只靠一个爆品享受红利的时间不会太长了。
海外也是一个问题。卫龙早在2023年就在海外事业发展中设立了分支机构，在泰国开设了独家分销商，并于今年7月份入驻到亚马逊、TikTok Shop以及Temu等平台。但是上半年海外收入约为5900万元，占总收入的1.59%。老对手盐津铺子到2025年海外收入已经达到了1.71亿美金，并且同比增长了172%。
在国内辣味零食已经进入了存量竞争阶段的情况下，卫龙向外拓展的道路几乎就是一条无法避开的道路。
公司在南宁布局生产基地，又在美国电商平台铺设渠道，组织、产能、渠道都在提前搭架子，但距离真正贡献增量，还有不短的距离。好在主业的现金流依旧扎实，今年中期连同特别股息，卫龙的派息比例仍有九成左右，对股东的诚意还在。
资本市场的态度最直白。截至11月3日收盘，卫龙股价报6.875港元，总市值约167亿港元，比去年4月的高点跌去六成以上，几乎退回到2025年初的位置。一年多攒下的涨幅，又原样还了回去，如今的市值还不到高点时的四成。换帅消息公布后，今日午盘卫龙股价小涨1.82%，报7港元，市场暂时选择了观望。
摆在余风面前的，是一个需要重新讲故事的卫龙。魔芋的红利还能吃多久，没人说得准；海外想长成第二曲线，恐怕还要再熬几年。至于家族和外来者能不能真正磨合到一起，也得交给时间。对一个35岁的新CEO来说，这是机会，也是一场不轻松的考试。
二十多年前，一对平江兄弟北上漯河，在面粉堆里揉出了一个辣条帝国。如今，他们把方向盘交到了表弟手里。
辣条的上半场已经讲完，接下里轮到一个90后来写。
本文来自微信公众号 “融中财经”（ID：thecapital），作者：王涛，36氪经授权发布。
