大王制纸推进中国业务重建

中国正积极扩大生理用品品牌“怡丽”的销售

日本厂商的纸尿裤曾在中国被誉为“纸尿裤界的爱马仕”，大王制纸“GOO.N”一跃成为当时中国高收入人群中的热门品牌。由于中国国内品牌的崛起叠加少子化，销量急剧下降……

日本大王制纸正加快推进海外业务的盈利。在日本纸张需求持续萎缩的背景下，海外市场已成为造纸大型企业为数不多的出路。在曾是利润支柱的中国纸尿裤市场，因本土企业的崛起等原因而面临困境。大王制纸正在筛选有盈利潜力的市场和产品，以实现业绩逆转。

大王制纸目前在中国正大力开拓的是生理用品市场。将销售渠道锁定为上海、北京等大城市以及电子商务，集中投入经营资源，寻求赢得曾是纸尿裤品牌“GOO.N”忠实用户的母亲们的心。

日本厂商的纸尿裤曾在中国被誉为“纸尿裤界的爱马仕”。大王制纸也顺势于2012年在设立了当地法人，“GOO.N”一跃成为中国高收入人群中的热门品牌。

由于中国国内品牌的崛起叠加少子化，大王制纸纸尿裤在中国的销量急剧下降。中国业务的销售额已跌至鼎盛时期的约3～4成。

以中国为核心的王子制纸海外业务自2015财年（截至2016年3月）起，连续11年出现亏损。为推进重建，决定于2025年出售位于中国的纸尿裤工厂。将生产转为外包，加快削减固定费用。

有望取代“GOO.N”成为大王制纸中国市场主角的是生理用品品牌“怡丽（elis）”。2025财年在中国的销量同比增长超过3成。部分门店的销售份额已突破3成。目前正在将销售渠道扩大到在全国布局的大型连锁店。

陷入困境的并非只有中国。大王制纸于2025年出售了土耳其业务，在2026年7月宣布退出印度尼西亚市场。大王制纸社长若林赖房表示，“重组尚未完全完成”，但海外业务的亏损幅度正逐年缩小。计划到2026财年将海外业务的营业损益变为零。

将摆脱长期的整合局面，今后将迈向增长。大王制纸制定了到2035年的长期愿景，目标是将海外业务销售额提升至目前的3倍以上，达到3500亿日元。

“仅靠自主建设工厂、从零开始开展业务存在局限性”（大王制纸社长若林赖房）。吸取在中国的经验教训，今后将把通过并购（M&A）拓展海外业务基础的战略放在核心位置。以进驻的地区为中心，逐步吸纳当地企业的品牌和销售网络。

2020年，大王制纸与丸红共同斥资约23亿雷亚尔（按当时汇率约为584亿日元）收购了巴西一家卫生用品制造商。目前营业利润率约为10%，表现良好。已成为支撑海外业务的少数重要支柱之一。

大王制纸社长若林赖房针对愿景表示“正考虑在有望与现有生产和销售基地产生协同效应的地区，收购500亿日元规模或更大的企业”。

期待实现增长的不仅是海外市场。为开拓木质材料“纤维素纳米纤维（CNF）”的市场，大王制纸已于2025年启动了商用设备的运行。年产量达2000吨，是日本国内最大的商用设备。

CNF是一种轻质高强度材料，有望应用于汽车零部件、车身及建筑材料等。尽管各造纸企业正在积极推进研发，但由于成本较高，尚未实现全面普及。若林赖房表示将重点瞄准汽车领域，“希望在2028财年实现满负荷运转”。

由于纸张需求下降以及少子老龄化加剧，难以在日本实现增长。大型造纸企业一直到海外寻找出路，但成功案例寥寥。王子控股和日本制纸也正忙于清理低收益业务。相比之下，大王制纸已初现海外业务扭亏为盈的迹象。

能否将海外和新材料等为数不多的增长种子稳步转化为收益？这将决定今后日本造纸业生存竞争的走向。

本文来自微信公众号“日经中文网”（ID：rijingzhongwenwang），作者： 窪田真奈，36氪经授权发布。