为什么身边总有项目能卖非常贵

在这个时代，能够卖得贵的，一定是了不起的能力。

在房地产行业，当然也是如此。

所以，每个项目到底如何卖得更贵，以及凭什么可以实现溢价和增值，这是一个剔除情绪、非常理性、专业且系统的认知。只有意识到这一点，才有可能知道产品应该往哪些地方发力；也只有意识到这一点，当下买房的每一位，才会知道未来什么才是值钱的。

关于一个单盘的定价，早就不是所谓的地段论了。如果唯地段论，就不会出现那么多核心位置的老破小不值钱的事实了，甚至都不是“地段+产品”的简单组合。

一个社区能不能卖得贵，无非基于两个判断：第一，单盘能不能创造更大的势能，让更多人想要购买——越多个体想要，那么单价自然能够上去。第二，单盘能不能实现客户结构的转换，让更有钱的人关注到这个项目——越有钱的人想要，那么支付能力也就越大，楼盘的价格也就越高。

认清楚这两点，对于后面的十个策略，各位就容易理解得多。

01 将社区从居住性变成使用性

这是当下二手房市场能够实现价格区隔的重要模式。其实在2020年之前的房子，也有一个产品主基调，就是“房子是用来住的”。所有所有的研发重点都集中在室内，什么户型设计、装标投入；包括你看到的景观，大部分是用来看的，门头多数是用来彰显的。哪怕对于入户大堂、电梯厅的处理，本质上这也是客户回家的关注点。

但是在2020年之后，房地产有一个重大的注意力调整，就是社区从过去的居住性变成如今的使用性。所以，景观的互动性、会所配套的体系、服务内容的交付，包括最近两年开始流行的街区规划、烟火气的创造、所谓的生活底盘……一切都是让社区带来更多的使用性的可能，本质上也是让小区能够让个体待更多的时间。

这个侧重点的变化，让项目在二手房市场里具备强烈的差异性。很多时候，定价权就来自差异性。一个二手房能够卖得贵，不需要做得太多，比边上好点就行。

02 创造情绪，从而提升转换率

有没有想过，为什么最近两年很多社区都在打造女王空间、孩童区域？这些空间的规划背后打的经济账是什么？

现在房地产到这个阶段，之所以势能变弱，其实就是整个购买周期变长了。在一次漫长的决策中，如果出现一些细碎的反对意见，这种意见如果反复出现，就有可能降低购买率。毕竟现在没有必须迫切买房的理由。

所以，针对女性、小孩甚至长辈做的一些产品力打造，虽然目的不是影响真正的购买力支付者，但是核心就是为了提升转换率——让真正的购买力在做决策的时候，可以少一点干扰和负面意见。不仅要自己喜欢，更要全家人满意。这样的决策路径就会被压缩，购买得也更加坚定。

03 通过产品完成辐射范围的扩散

当年上海的“理想之地”其实就是这样的典型。在楼市很难的2024年，它是上海唯一一个在郊区能够实现跨区购买的单盘。

这背后有一个重要的逻辑：当上海所有的郊区项目都在强调自己的生活大而全的时候，只有理想之地表达出“在郊区也可以得到精致生活”。那条公共街区以及街角的四个盒子，都在无时无刻地表达这个逻辑。这个诉求极大地触动了中产的内心，也是他们在上海看过这么多项目都没有办法得到的生活体验。也因为这个逻辑，成就了理想之地成为当年上海套数销冠。

在这个楼市中，房地产有个基本盘，就是区域的土著客户，但是这也往往决定了一个项目的上限上不去。理想之地就是典型的用产品力实现外区客户导入的典型——用本质性不同的生活，换取对于陌生地段的认同，然后用实景换来线下的转换。

04 实现目标购买客群的转换

这种策略在不少文旅项目上这些年都有发现。过去20年，几乎所有的文旅项目都在卖好山好水好生态，而这个诉求到现在已经严重透支，市场已经没有简单地为生态资源而买单的客户。这就意味着需要想办法转换客群。

很显然，能够用好山好水好生态，本质上打动的是旅游类客户——其实打动他们都是在这里住一个礼拜的旅居类客户。那如果要实现单盘破圈，就意味着不能再押宝这一类客户。

各位现在去海南，能够还在这里买房子的，都不是喜欢在海南待一个礼拜的，都是期待在这里住上3个月以上时间的。能够让用户有信心住三个月以上的常住性客户获得，那么就有了实现溢价的可能。但是住3个月不是口号，本质上需要在单盘内构建不一样的生活体系以及服务保障，包括营销的侧重点也需要同步调整。真的属于牵一发而动全身，但这恰恰就属于这个时代不少旅居项目单盘脱困的唯一办法。

05 满足小概率需求，形成供给侧唯一性

一个项目能够突围，比拼的都是寸劲。现在我会非常建议一个项目在产品规划的时候，尤其要重视夜间的灯光效果。

第一，在于这是项目夜晚昭示性的重要表达；第二，在于夜间归家的灯光排布也在表达状态——特别是傍晚、晚上、深夜时刻，不同的灯光有没有不同。因为社区的夜间景观效果其实多数都由灯光来决定，而且晚上是个体相对而言情绪更加浓烈的时刻。这些细微的细节，其实就能给用户打上心锚。

各位有没有想过，为什么酒店尤为关注灯光吗？因为住户使用酒店的时候，基本都是在晚上。同理，其实大部分时候住户在社区里待的大部分时间其实也是晚上。在灯光上的处理，一定能够起到强大的产品力杠杆的作用。

06 把资源转换为生活

这几个字看上去最普通，但是往往最容易做错。这个做错，本质上不是因为没想到，反而是因为太乐观、太自信导致的疏忽。就是当你拿到一块资源特别好的地，比如说上海的滨江地块，能够看到黄浦江的，类似谁拿到这样一块地，一定就是自信心爆棚了，觉得产品随便怎么做都行了，只要最后能够在室内看到江景就可以了。这其实是一个巨大的傲慢和无知，也是不少好地块被糟蹋的关键。

地块的价值就在于：你只有资源，还是把资源转换为生活。如果能够把“滨江”转换为“滨江生活”，那么定价就是明显的提升。

我们去年帮助保利玥玺湾做的最大一次梳理，就在于除了看江之外，如何让江景更多地融入生活，以及为用户提炼出不同楼层的江景背后代表的不同生活状态有什么不一样。就这一件事情的梳理，就实现了整盘定价的单套下限得到提升。

所以越好的地块越需要敬畏。这种疏忽在上海真的比比皆是——有不少在上海的顶级地段，滨江一线、新天地核心、苏州河沿线的项目，因为地段太顶，都选择自以为是或者目中无人，这会在未来市场中得到惨烈的教训。

07 反复和同一批人做生意

用户的审美其实极难把握的，把产品风格和用户审美进行精准匹配则更难。但是一旦匹配上，其实就能爆发出足够大的能量。

最为典型的案例就是滨江集团——一个专注杭州单点城市的品牌，居然可以把规模做到行业前十。最核心的能力，就是滨江可以将浙江人的审美偏好精准地在空间上实现。就这一点，足以爆发出足够大的能量。

这背后的战略选择，就在于“反复和同一批人做生意”。未来会有越来越多类似滨江这样的城市专注型房企，能够实现溢价也能实现品牌，就是在于对于用户需求的精准揣摩。

08 夯实种子用户的基本盘

有没有想过，什么样的品牌会有粉丝？以及愿意为某个品牌作为粉丝而去买房的人，到底是什么样的信仰？

这事往大里说就容易虚了。我们往小、往实在的方向去思考。大家都分析过麓湖，也都说麓湖的粉丝是麓客，但是大家为什么认同这个品牌？我们不妨看麓湖两个最出挑的元素：一个是一个完整且真实呈现的水系，一个是麓湖的社群机制。这两个做出来就能吸引客户的购买。为什么？因为这两个都是房地产开发过程中最难的部分。

做过项目前端产品的朋友都知道，对于社区内的水系都是避之不及，就是因为水系是最难维护的；作为社群的人都知道，社群都是前面喊得响、后面落地都是打对折的。而麓湖把这最难的两部分真实呈现给用户看到，那么自然就会有粉丝。麓湖整个大盘就拥有了用户基本盘，这让麓湖任何一期开盘都拥有冷启动的能力。

大道至简，但是用户只会为真实而买单，为呈现而溢价。

09 魅力型需求的系统性落位

什么是魅力型需求？这两年行业内崛起一个新锐品牌：中堃。企业成立才两三年，就快速成为市场和业内都极具口碑的现象级房企。

他的第一个项目贤坤花园做了三件事：第一件事：主动现房——用户在买房的时候就已经看到完整的社区呈现，什么都不用说，让客户真实地感受项目的品质。第二件事：定制化装修——当其他开发商都把定制化装修变成营销概念的时候，他们是真可以定制，从户型到装标到品牌都可以定制化。通过这个态度，让客户感受这家企业的实力和能力。第三件事：社群网络——这个就不说了，也是在前期就真实兑现、真实存在。

就这么几个策略，就快速在内卷非常严重的南京市场成为头部。这是为什么？几乎所有的内生型和内卷型市场，房地产品牌都会日趋油腻化，因为大家都强调堆砌、显奢之类的策略，时间久了就会引起用户的反感和习以为常。而中堃的策略就在于真实，直给用户安全感和满足感。

其实你说房地产品牌难做吗？好像挺难的，因为房地产一年只出现一两家品牌。但是你说房地产的品牌容易做吗？其实都容易做——因为用户被伤害过之后，只要你做到和别人不一样，就能够实现品牌。这其中缘由，从业者自己感受感受。

10 任何极致都会成为溢价的理由

说个还挺有趣的现象，有人问我怎么看建发的灯塔项目。我当时很直白地回了三句话：1、我不喜欢，我觉得风格太土豪了。2、但是不妨碍有的客户就是喜欢土豪，市场是检验的唯一标准。3、个人偏好不能凌驾在群体审美之上。

建发这一年在全国各地的灯塔级别项目，毫无疑问把显奢做到极致。奢石能够用到这种程度，物料的堆砌用到这种程度，是最近十年我看过产品力堆得最为夸张的产品线。但是也因为堆得极为明显，几乎所有项目都充满了浓烈的土豪感。

“土豪”其实是一个非常中性的词汇，因为有的客户就是喜欢土豪。比如建发在北京海淀就得到市场的强烈反馈，把隔壁的对手打得片甲不留。这就是极致过后呈现的结果——可能不太赚钱，但是一定能卖出溢价。

当然，这种风格也是有风险的：如果换一个地方、土著没那么多的板块，可能市场反馈就不如预期。在成都的灯塔，就不如北京这般闪耀。

这就是为什么之前我提到：一个楼盘地段决定它的上限，产品力决定它的下限。很多人问我是不是两句话说反了，其实就是这么说的——一个项目的天花板价格当然是地段决定的，但是产品的存在决定了能不能将地段价值真实兑现以及实现突破。如果做不好，那么再好的地段卖出的价格底线也会非常低。这就是这个时代很特殊的决策反馈。

不过话也说回来，其实大部分项目不是不知道答案，而是愿不愿意为这个答案付出足够的代价。所有的轻而易举都布满了深渊，无数风轻云淡的成功都来自一开始的破釜沉舟。

本文来自微信公众号“真叫卢俊”，作者：真叫卢俊，36氪经授权发布。