亚朵“零售”反超“客房”，到底是不是好事？

亚朵二季度财报，再次把“零售”推上舆论风口。二季度零售收入15.75亿元，同比增长63.2%，增速远超酒店加盟业务；今年上半年，零售业务毛利总额甚至已经超过酒店板块。酒店集团靠卖枕头等零售产品赚的钱，开始超过开酒店赚的钱，那这到底是好事还是坏事？

亚朵零售三年暴涨十倍，毛利已反超酒店

亚朵二季度财报中，零售与酒店两条业务线的收入差距正在以肉眼可见的速度收窄。二季度零售收入15.75亿元，加盟酒店业务收入17.25亿元，两者之间仅剩1.5亿元的距离。放眼整个上半年，零售收入26.46亿元，加盟酒店业务32.93亿元，相差不到7亿元。有业内人士称，按零售业务63.2%的同比增速推演，枕头超越客房已无太多悬念。

在“毛利”方面，按财报披露的分业务数据粗略估算，二季度住宿相关业务毛利约为6.59亿元，零售约为8.09亿元，零售业务二季度毛利率52.6%，酒店业务大约35.5%。同样一块钱的收入，零售的利润贡献明显高于客房。换句话说，亚朵现在最赚钱的业务已经不是酒店了。

如果把时间轴拉长，这个位移的轨迹会更加清晰。2022年亚朵赴美上市时，全年零售收入只有2.54亿元，在总营收中占比不过11.22%。那时亚朵还是一家彻头彻尾的酒店公司，零售充其量算个“顺手做的副业”。但转折来得比大多数人预想的要快。2023年零售收入跃升至9.72亿元，占比提高到20.8%。2024年更是爆发式增长，零售收入增速超过120%，全年卖了超过300万只深睡枕、77万条深睡被，营收已经相当于酒店业务的一半。到2025年，零售收入已经达到36.7亿元，同比增长67%，占比37.5%。今年上半年，仅仅六个月就干到了26.46亿元。

三年多时间，零售收入从2.54亿元膨胀到26亿元，增长了超过十倍。

而撑起这条增长曲线的核心单品，就是那只枕头。2023年，深睡枕系列累计销售120万只。2024年，仅深睡枕Pro系列就卖出超过380万只，深睡被卖了77万条。到2026年二季度末，深睡枕Pro系列累计销量已经突破1200万只。按亚朵2175家在营酒店折算，平均每家店卖出了超过5500只枕头。被芯品类二季度GMV同比增长超过80%，床笠、睡衣等新品类也在往上涨。

亚朵创始人耶律胤在业绩电话会上说，公司正“逐步从单一爆款产品模式转向更丰富的产品组合”。从一只枕头到被芯、床笠、家居服，亚朵的零售版图确实在扩张。但无论怎么扩，枕头始终是那个“扛旗”的角色，1200万只的累计销量，放在任何一家酒店集团，甚至家纺企业里都算得上一个现象级单品。

但枕头卖得再好，也掩盖不了酒店主业正在承压的事实。二季度亚朵整体RevPAR为345.4元，同比微增0.7%，基本原地踏步。经营满18个月的成熟同店RevPAR从347.2元降至336.8元，同比下滑3%。更值得留意的是，自营酒店收入从1.50亿元降至1.32亿元，同比下滑11.8%，而整个集团直营门店数量也从37家缩减至33家。亚朵超过99%的门店采用加盟模式，集团层面可以靠门店扩张维持酒店收入的增长，二季度加盟酒店收入同比增长32.8%，主要来自酒店网络从1800家扩张到2156家。但对于具体的加盟商而言，单店盈利的压力是实实在在的。

零售超过客房，到底是不是好事

零售收入越来越接近客房收入，甚至在毛利水平上已经超过酒店业务，这到底是不是一件好事？

如果只看收入增长，答案显然是肯定的。过去几年，酒店行业的客房生意已经越来越难有大幅增长。尤其是在中高端市场，房价增长承压，入住率也很难持续提升，单纯依靠客房收入打开增长空间越来越困难。

今年上半年，锦江境内有限服务型酒店RevPAR为146.66元，同比微增0.46%；首旅如家不含轻管理酒店的全部酒店RevPAR为153元，同比仅增0.1%。聚焦二季度，华住中国综合平均可出租客房收入为238元，同比增长1.1%；亚朵集团大盘平均可出租客房收入为345.4元，同比增长0.7%。

部分酒店的经营指标甚至出现下滑。2026年二季度，锦江酒店境内有限服务型酒店ADR为229.86元，低于2025年同期的236元；华住中国综合入住率同比下降；首旅如家不含轻管理酒店的ADR、RevPAR和入住率也均出现小幅下滑。

而亚朵今年上半年能够实现营收63.02亿元，同比增幅达44.1%，在四家头部酒店集团中增速最快，靠的就是占总营收超四成的零售业务。对于整个酒店行业来说，亚朵集团开拓了新的思路：通过零售业务增加非房收入。

从亚朵的运营数据来看，零售业务也在帮助门店提升会员黏性和复购率。一条相对清晰的闭环已经形成：用户入住酒店，在住宿过程中深度体验产品，体验催生零售购买，零售和运营活动反哺会员黏性，高黏性会员再次回流酒店。这条链路中，亚朵做的并非简单的“酒店卖货”，而是将一次性的住宿消费，转化为可以持续发生的消费关系。

这正是酒店做零售最有想象力的地方。消费者住完酒店就离开了，但枕头、被子、床品可以跟着消费者回家。酒店从一个住宿场景延展为产品体验场景，会员也不再只是为了下一次订房而留存，而是可能成为品牌长期的消费人群。

近几年，越来越多酒店集团开始涉足零售。华住旗下的华住会平台已上线枕头、被子等产品；锦江酒店、首旅如家均设有会员商城，线上销售产品多与出行相关；雅阁旗下的雅阁璞邸近期也在天猫和抖音开设旗舰店，主推零压深睡枕……

零售业务还有一个容易被忽视的结构性优势，即规模效应。酒店每增加一块钱收入，往往伴随着物业、人力、能源和运营成本的同步增长。而零售产品一旦完成研发、供应链和渠道的搭建，销量扩大并不需要同步扩张酒店物业。换句话说，亚朵借助加盟商投入的物业、人力和运营资源，拥有了近两千个线下体验和销售触点，这些触点持续为零售业务贡献收入，而对应的固定成本主要由加盟商承担。这也是零售业务利润率能明显高于酒店业务的原因之一。从亚朵的财报来看，这一逻辑已经开始兑现。

所以，零售超过客房，本身并不是问题，甚至可以说是酒店行业寻找第二增长曲线的一种积极尝试。

回到最初的问题，零售收入超过客房收入，到底是不是一件好事？空间秘探认为，既是好事，也未必全是好事。关键不在于零售收入能做到多大，而在于品牌、投资人和消费者能否同时从中获益。

消费者需要的是更好的体验和真正值得购买的产品，投资人关心的是单店回报，品牌则要在两者之间建立长期信任，并持续获得品牌溢价。三者并非零和博弈，理想状态是消费者愿意买单，投资人能够赚钱，品牌也能因此建立更深的竞争壁垒。

本文来自微信公众号“空间秘探”，作者：武爽，36氪经授权发布。